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怎样把快手直播投屏,快手的普惠悖论和乔布斯的单曲逻辑

互联网 2021-02-26 05:30:03

本文来自微信公众号:走马财经(ID:zoumacaijing),作者:走马的汉子,题图来自:视觉中国

快手简史

快手的前身是“快手GIF”,一款制作和分享GIF图片的手机应用,诞生于2011年3月。后来,随着智能手机的普及和4G时代的到来,快手转型为短视频社区,也迎来了高速增长期。

成立10年来,快手先后获得了BAT的投资,尤其是腾讯,是快手的第一大股东,持股比例21.57%。

成立10年后的2021年,快手也迎来了他的高光时刻,即将赴港上市,时间定在2月5号,春节前的一周。

快手是一家被戏称为“佛系”的慢公司,它希望跟随自己的价值观和逻辑自然生长,水到渠成。

如果这是一个边缘赛道,关注者寥寥,也许这种事情会自然发生,比如文艺社区豆瓣。

但是,短视频是一个好赛道,尤其是4G普及、5G即将爆发的当下,它的未来被赋予了一种狂热的想象,在躁动中狂飙突进。

随之而来的是资本的追逐和竞争的加剧。

2017年1月,快手MAU突破1.5亿,DAU达到5000万,彼时,抖音刚刚成立3个多月。

但是,短短18个月后的2018年3月,抖音日活就超过了快手。此后,快手再未反超过,抖音一路领先。

根据快手招股书,快手花96万请艾瑞咨询做了一份行业报告,报告显示,截止2020年11月,快手日活2.76亿(略高于快手官方披露的2.64亿),抖音日活4.26亿,大约是快手的1.6倍。

如果不是快手赞助了2020年央视春晚,这种差距很可能会更大。

对快手来说,坏消息是,抖音再次赞助2021年央视春晚,他们之间的差距会拉得更大吗?

普惠悖论

从诞生那一刻起,快手最早的创始人程一笑,就赋予了这个软件普惠的价值观,这种普惠的出发点,是希望让每一个人都能被看见,每一个用户都拥有被看见、被注意到的机会。

从快手的slogan,我们也能看出这种价值取向:从“每一种生活都值得被看见”,到“拥抱每一种生活”,无不体现了这一点。

诚然,每个个体都拥有独特的宇宙,人人都希望被看见。

据说,创始人程一笑是个非常腼腆的理工男。他对这种普惠的坚持非常认真,据说当初微博爆火的时候,很多人建议快手也推出一键转发功能,但是程一笑坚决不同意,因为他认为一旦像微博那样推出一键转发,一定会使得内容头部化。

你很难探究,这种普惠的出发点,是否源于创始人本身内敛腼腆的个性。但是往往越是腼腆的人,越是能看透社交的本质需求。

从这个角度来看,快手显然是对的。

但是,从抖音快手竞争的结果来看,快手显然又是错的。要不然他们就不会从绝对领先到被逆袭再到被大幅反超。

快手显然也慢慢开始意识到,他的那套普惠论存在漏洞,或者是与事实、目标相悖的,不然他也不必亦步亦趋地学习抖音的界面和单屏展示分发逻辑。

在快手做出改变之前,抖音和快手虽然都坚持系统推荐分发逻辑,但是抖音是全屏单列展示,观众打开后只需要上下滑动,就可以永远沉浸在各种刺激和快感中。快手是默认双屏展示,观众打开界面看到的是双屏展示的小视频集合,选择喜欢的一个点开浏览,看完了退出,回到双屏小视频集合界面,然后上下滑动,继续选择感兴趣的视频。

很显然,抖音的效率更高,因为他不需要你点击、选择、退出各种操作。而快手用户至少增加了3个步骤,选择、退出、再选择。

快手当初不是不知道这里面的“问题”,之所以坚持了9年——直到2020年9月快手8.0版本全量上线,才改为抖音那样的全屏单列模式——而且仍然只在精选tab这样展示,发现和关注tab仍然是双列模式,原因是什么呢。一是因为快手老用户习惯了双列,二是快手坚持认为,双列展示给了用户选择的权利,更给了所有创作者被曝光的机会。

在抖音的推荐系统里,每个垂直品类头部最精彩的视频会占据绝大部分观看量,因为系统会根据浏览量、完播率、点赞率、评论率、转发率等一系列数据,筛选出最优质的视频推送给最多的用户。用户基本上不会选也没得选。那些长尾的内容,甚至可能没有曝光的机会。

在快手以前的推荐系统里,一方面,用户有了一个自主选择的过程,更多创作者的内容至少有一个曝光的机会。另一方面,因为用户参与了这个筛选过程,所以他会更加珍惜发现的优质内容和背后的创作者,那些看起来低效的选择、退出、再选择过程,实际上也是一个加深对创作者认知的过程,其结果是,快手用户对关注对象的印象和信任度更高,双方的互动更紧密。

在抖音的推荐系统里,用户随时随地被系统投喂最精彩的内容,因为随着你浏览越多,系统对你的理解越深越精准,用户会发现,大多数比较精彩的内容背后的创作者不需要关注,因为反正下一条更精彩,即便关注了,用户对创作者的了解也非常有限,因为注意力被高度吸引到下一条更精彩的内容。最终的结果是,用户高度依赖抖音的推荐系统,对关注对象的印象和信任度都比较一般,双方的互动关系是非常薄弱的。

长期发展下去,两个平台都会产生粉丝量几千万的头部创作者。但是区别非常明显。

在抖音,一个几百万上千万粉丝的创作者,他的下一条视频如果不幸没有被系统大量推荐出去,点击率和点赞评价量都很凄凉。

而在快手,这种情况要好得多。

这时候,奇妙的悖论出现了。

看似普惠的快手,头部创作者事实上更加中心化,新人出头更难,阶层流动性反而比较弱。

看似中心化的抖音,却反而有更普惠的苗头。即便你有几千万粉丝也不好使,还得兢兢业业创作更精彩的视频,不然,别的小体量的创作者分分钟会上来取代你。热门创作者是随时流动的,没有谁能长期把持霸主地位。

这种悖论背后,其实隐藏着非常残酷的商业逻辑。

而这种商业逻辑,20多年前的乔布斯老爷子,早就跑过一遍了。

乔布斯的单品分发逻辑

20多年前,音乐行业的主流分发方式,是基于碟片、CD的。他是一个什么逻辑呢,一张CD通常有10首歌,1~2首主打歌,其它8~9首歌通常投入不多,制作并不精良,最终红的可能性也不大。当然,也有不少反常的,主打歌不太受欢迎,其它歌曲爆红。但是概率上,红的基本是主打那首歌,希望大家不要抬杠。

实际上,这是唱片公司的公开猫腻,行业内众人皆知。

这就像一家餐厅里,主推款单品常常是性价比最高的,也最受欢迎,藏在后面的很多菜就“各显神通”了,利润率往往也更高。

又比如电商行业,很多店铺,一家店都有1个~2个爆款单品,这些单品往往不赚钱,甚至可能亏钱在卖,性价比超高,但是他是担当引流的角色的,消费者进店后,东看西看,也许又买了别的款式,利润往往在别的单品里。

唱片公司的逻辑,就是要用这种捆绑的模式,售卖给歌迷消费者。

后来,乔布斯的IPod横空出世,接着他又天才般地推出了震惊唱片业界的iTunes——消费者可以购买单曲下载进iPod,而不是像以前一样必须购买整张专辑。

这件事情在今天看来司空见惯,甚至可能有些落伍了——毕竟Spotify这种音乐流媒体已经可以包月听所有歌了——这又是另一个故事了。但是在当时,乔布斯的做法绝对是非常超前,也革了许多唱片行的命呢。

唱片公司当然不喜欢这种做法,乔布斯因此和索尼音乐进行了几番拉锯。时任索尼音乐总裁 Andy Lack 和乔布斯进行了几次貌合神离的“亲密会谈”后,他们最后终于忍不住吐槽对方,乔布斯说 Lack“过度膨胀”,后者则说自己必须保护索尼音乐的利益。

最终,乔布斯赢了。他将几大唱片公司联合到一起,革新了过去以一张唱片为单位销售音乐的模式,而是将专辑打散,以每首歌 99 美分的价格出售音乐。这也开启了数字音乐的正版时代。

这种基于单曲,而不是CD分发的逻辑,其实和抖音的分发逻辑是一样的。某种程度上,他们都只认内容本身,而不是内容背后的创作者。一首歌能火,他就能卖很多钱,但是别指望火了一首歌,这个歌手的其它歌都跟着火。

最终他逼着唱片业跟着变革,后来很多歌手都只出单曲而不是专辑了,也是这个原因。而快手背后的逻辑,是略微偏向创作者的,他希望创作者和用户之间建立相对于抖音更强的情感连接,自然导向一个结果,快手网红直播和带货效果确实强于抖音。

但是,本质上来说,这对用户来说其实是一种“伤害”,伤害了用户的时间,因为用户的时间被消耗在那些没那么优质的视频上了——他们通过抖音的推荐就可以随时得到最优质的视频——当然,他们现在在8.0版本的快手上基本上也得到了。

所以,乔布斯的选择,表面上看是在单曲和CD之间坚定地选择了单曲,内在的逻辑其实是,在商家——唱片公司/艺人——和消费者之间,坚定地选择了站在消费者这一边。

坚定地站在消费者这一边,其实才是一种真正的普惠。

同理,张一鸣在创作者和观众之间,坚定地选择了观众这边,而快手以前的逻辑,是略微倾向创作者一些的。

其实,对于这种双边网络平台来说,创作者/商家和观众/消费者都是他的客户,一头是供给,一头是消费。两边该怎么选择,很多巨头都做了选择,有些巨头甚至直接了当地说了出来。

这个人是王兴。

“商家”和“消费者”的选择

2011年2月,知名冰激凌企业DQ与美团网合作不久,公开表示此次团购无效,但当时已有12003名团友以29元“抢”到了价值50元的现金券,却因此无法消费,投诉不断。

那段时间,王兴和他的管理层团队不断开会讨论一个问题:客户第一是许多企业奉若圭臬的法则,但在美团网的业务里面,到底谁才是客户?有几类客户?如果他们之间发生利益冲突该怎么办?这些对于新兴的团购行业来说还没有标准答案。

在王兴看来,消费者是C端客户,商户是B端客户,他当然希望两方面都服务好,然而当二者利益发生冲突,需要在二者之间做出取舍时,王兴的选择是把消费者放在第一位。他们借机确立了美团网的价值观排序:消费者第一,商户第二,员工第三,股东第四。还有,“王兴第五”。

正是因为确立了这样的价值排序,所以美团的行为一以贯之。当年的冰激凌事件,在与商家协商无果的情况下,美团网最终决定启动“先行赔付机制”以“倒贴”方式解决,一次性向会员返还50元至其美团网账户,再通过司法渠道与商家协调。

后来,美团坚定地在行业首推团购“未消费无理由随时退款”。

这种“自断其臂”的手段使得沉淀在美团网银行账户里的1000多万资金一下子没了,同行耻笑其哗众取宠,商家抱怨美团多事儿,但美团网没有动摇。“既然消费者权益排在商家前面,更排在美团网前面,那么退款这个事,属于消费者权益和美团网权益的冲突,必须做。”美团网当时的副总裁王慧文对《中国企业家》说。

最终,有利于天平中弱势一方的规则慢慢被同行效仿,成为中国团购行业特有的一条行规,也使得美团网从恶性竞争的怪圈中跳了出来。

这些在今天同样司空见惯的规则,在当时走出第一步其实非常不容易,就像当初乔布斯坚决推行单曲付费模式一样。

同样在电商领域,拼多多的推荐也更多基于爆款单品,而不是基于店铺。在拼多多店铺,基本上每个单品都是爆款逻辑,都得聚焦性价比。淘系电商那套利用爆款单品引流,其它单品吃利润的玩法,长久来看,受损的是头部以下的商家和消费者,只有足够头部的商家和平台才能获益。

可看对比的来看的话,快手更像阿里,略微偏向创作者和商家,拼多多更像抖音,完全站在消费者一方。

拼多多和抖音的用户增长迅猛,逻辑仿佛一脉相承。

第一性原理

回到文章开头的问题,用户都是独立的个体,都有被关注的需求。

这话没错,但是,放在短视频平台这样的地方,这个想法也许是错的。

因为,对于短视频平台来说,用户的第一需求是看见,而不是被看见,被看见应该是第二需求。

因为只要厘清用户里的两种群体,就可以清楚看出这一问题。

根据快手招股书,快手创作者月活跃用户比例大约是整体月活用户的26%,抖音这一比例大约是21%。

也就是说,在快手,有74%的用户是只看不发视频的。在抖音有79%的用户只看。快手有26%的用户既发视频又看视频,抖音是21%。

那么,对于短视频平台来说,要解决的第一个需求,显然应该是接近80%的用户怎样看得爽、看得多、看了又想看。

马斯克提出了第一性原理的理论。他认为,做任何事情,都必须围绕第一性原理来展开。

所谓第一性原理,其实就是解决根本需求。一个产品,必须满足一个最核心的需求。必须把最核心的那个需求挖掘出来,做到透,把人群打穿,才能谈其他的。

很显然,短视频平台的第一需求在观众那里。你把观众伺候好了,服务舒坦了,他们离不开平台,那么平台上的创作者自然卯足了劲儿创作更多更好的内容出来。

根据questmobile的数据调研,从2020年1月到11月,快手抖音重叠用户占抖音用户的比例,从48%下降到了42%,占快手的比例则从53%下降到52%。

说明抖音的独占用户比例越来越高,而快手虽然也提高了独占比,但是这个提高幅度是很小的。

同样根据questmobile调研数据,2020年1月到11月,快手抖音重叠用户在抖音的日均消耗时长从44分钟提升到了50分钟,而在快手的日均消耗时长没有变,维持在日均35分钟。

这一切都表明,抖音无疑是那个更好地围绕第一性原理在做事的平台。

最后,我想说的是,这些分析并不是说快手的未来没有价值,如果非要给快手的IPO定价,或者给他的长期发展定性,建议大家去看我前一篇文章《快手上市 价值几何》。

我在这里,还是维持之前的观点,如果是打新,强烈建议大家疯狂参与,快手打新几乎一定会赚钱。

如果是长期投资,市值短时间超过1000亿美金的话,需要谨慎看待。

本文来自微信公众号:走马财经(ID:zoumacaijing),作者:走马的汉子

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