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快手黑泽直播发火,快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解_热搜

互联网 2021-02-26 00:34:46

抖音变长,快手变快

今年春节营销战场主角是短视频。快手、抖音、微视和全都有大动作,战火浓烈程度跟前些年移动支付的红包大战相当。持续五年的红包大战,让支付和支付宝的二维码占据了商家的柜台,如今短视频App则在抢占用户手机屏幕,希望成为用户首选应用,特别是抖音和快手。

玩家们想速战速决,然而短视频大战已呈现出持久战的特征。如今各家都有胜负手,谁能耐得住性子,坚守长期主义,在更长的时间维度去疲惫和消耗对方,谁就可以夺取最后的胜利。

短视频平台的春节战事

今年的春节十分特殊,肺炎疫情爆发,人们在过着年的同时要积极防护自己和家人,人们在关切着疫区,做着力所能及的事情,大家的心更加紧密地连接在一起,众志成城。互联网公司则纷纷发挥各自特长参与到防疫中,淘宝京东限制口罩等医疗防护用品涨价,百度头条一点等权威专题信息,腾讯基金会捐赠3亿,支付宝“武汉加油”公益众筹8小时筹满7140万捐款,作为今年春晚活动的主角,快手在第一时间向武汉市政府捐赠人民币1亿元和5万个口罩, “武汉加油”专属定制公益礼物的全部收入同样将捐赠,用户红包可以“公益支持武汉”,快手会在此基础上额外捐赠10%,这些都体现出互联网企业的社会。

疫情汹涌,生活与生产还要继续,企业经营活动或许会被疫情影响,但是不能停滞——如果停滞就会对经济产生更加消极的影响,最终影响所有人。正是因为此,我们看到尽管疫情形势严峻,但是互联网公司在今年春节期间依然在正常经营。做好自己的事,不给社会添乱,就是一种公益。

作为核心业务的短视频平台,成为今年营销战事的主角。

头号玩家是拿下春晚的快手。快手今年春晚活动形式是“视频+点赞”,发出10亿元现金红包,大年初一快手公布了最新数据:全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,红包站外次数达到5.9亿次,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。快手活动主题是“点赞中国年”,很有正能量,快手也将红包活动与公益进行了很好的结合。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图1)

错失春晚的短视频平台同样加入到红包大战,动作最大的是腾讯和字节跳动。

春节前,视频号进入内测阶段,用户可发布9张图或1分钟视频,可以附加文字或者链接,张小龙在今年公开课VCR中强调“短内容”,“视频号”就是短内容的一次落地,从目前内测申请要求以及命名来看,其更倾向于PGC模式。此前的“视频动态”是一个失败的尝试,我朋友圈的5000人只有5个人在用视频动态,还有2个是腾讯的。视频号是的又一次摸索。

腾讯在2019年推出超过10款短视频应用均未成气候,最核心的短视频产品依然是微视。微视宣布今年将投入10亿现金推广视频红包,计划在春节发放八亿现金红包,也打开了更多资源给微视,在发红包这一入口,出现了“用微视发视频红包”的限时推广。

字节跳动今年未能上春晚,却也未缺席春节战事,其以抖音为核心,联动旗下头条等重点App推出20亿红包活动。自知在除夕夜当晚没有优势,字节跳动采取拉长时间线的方式来跟快手差异化竞争,这一点跟京东618半个月对决天猫双11一天的做法有异曲同工之妙。1月17日小年这一天,头条系App 领跑应用榜(免费)Top12。

在春节档纷纷撤档后,大年三十这天,抖音与欢喜传媒达成战略合作,将在大年初一免费放送《囧妈》,这是春节档电影第一次在互联网直播,在《囧妈》后双方将在内容授权、电影宣发、在线流量和内容营销等维度深度合作,免费放送《囧妈》对抖音来说是一举多得:用户拉新、培养长视频消费习惯、探索在线院线电影这一模式,不过这是破天荒的第一次,效果如何有待观望。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图2)

今年春节成了短视频平台的主场,快手牵手《春晚》,抖音拿下《囧妈》,腾讯短视频依然是微视“双子座”齐发力,竞争激烈。2013年到2018年的春晚红包大战给移动支付大战盖棺定论,短视频的战火却有愈燃愈烈的趋势。

短视频大战是一场持久战

短视频大战是一场持久战。

到今年快手成立快要9年了。快手最初是影像工具,2013年升级成短视频平台,距今已有6年时间。前三年,深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍(2013年上线)、美拍(2014年上线)和微视(2013年上线)等短视频1.0玩家,这是快手反围剿的胜利。2016年快手迎来新的挑战者抖音,以及好看视频等一众玩家,抖音后生可畏,在很多人认为抖音会干掉快手时,快手呈现出较强的后劲,春节前抖音日活4亿,快手做到3亿,短视频成为抖音快手的对手戏,两者斗得难舍难分,春节一役后两者差距或将进一步缩小。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图3)

2020年,短视频持久战进入新的阶段,竞争局势正变得更加复杂,市场环境同样在发生剧烈变化。

QuestMobile数据显示短视频行业流量红利仍在,2019年月活跃用户规模同比增长1.23亿,市场有一定的增长空间。TikTok在海外不断传来捷报,快手在海外发力,表明短视频成为最具全球化潜力的互联网业务。对于抖音来说,4亿DAU不算什么;对于快手来说,3亿DAU同样不算什么。DAU10亿,Facebook DAU15亿,这些都可以成为它们的目标(国内和全球)。

而在DAU大盘外,短视频市场更多的机会点在于用户场景和价值的延展性。

2019年快手直播业务大获成功,成为第一大直播平台,抖音努力做直播业务,意味着直播是短视频进化的新方向;

2019年快手直播短视频带货的兴起,表明短视频与电商结合的趋势。很重要的一点是,短视频平台具有绕过电商平台单飞的潜力和意志;

春节期间抖音拿下《囧妈》是短视频“变长”的标志,“在线院线”成为短视频平台新的内容消费场景,快手自然不会坐视,抖音快手们与爱优腾们将狭路相逢;

2019年Vlog的兴起,则表明短视频内容形式本身有各种创新的可能,比如系列剧等等。

短视频跟图文、视频一样是内容介质,延展空间很大,至少在直播、电商、娱乐、媒体、教育、农业等行业已呈现出“短视频+”的效应。互联网市场最初都是聚焦在用户大盘上,当用户争夺到一定阶段后,对存量用户的持续运营变得更重要。接下来,短视频+依然有很多延展空间,具有强大传输能力的5G将再一次改变短视频行业,这都是令人兴奋的。

或许正是因为此,虽然短视频眼下是抖音和快手的对手戏,但巨头们却依然不死心,从春节的大手笔动作来看,腾讯志在必得。虽然目前好看视频、全民小视频、土豆视频等在第二阵营,但百度、阿里同样没有说放弃,依然是变数。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图4)

一切都表明,短视频尚未到盖棺定论的时候,短视频持久战2020年将进入第三阶段。巨头环伺,但战争的关键玩家是跑在前面的抖音与快手。

拿下《囧妈》,抖音要变长

从《囧妈》制片方欢喜传媒的公告来看,《囧妈》在抖音的播放不是一个活动,而是会产品化,后续双方有更多内容合作,将一起打造类似于“首映”这样的产品,最终要做一种类似于“在线院线”这样的产品形态,让用户在手机上电脑上同步看院线电影。

此时此刻,抖音拿下《囧妈》确实是一个堪称漂亮的动作。

抖音一直想要“短视频变长”,此前就在尝试自己做长视频、做网综网剧,效果不好,现在与片方合作采购内容,借着春节培养用户消费长内容的习惯。肺炎疫情爆发,大家都不出门,不去电影院,才有了《囧妈》上抖音这事儿,这意味着在线内容平台会有更多注意力,非典期间“将商品送上门”的京东淘宝崛起了,这一次大家不出门,生活要继续,生鲜电商(盒马、每日优鲜)会高速增长,在线诊疗或许可以培养起用户习惯;人们依然需要娱乐,类似于在线院线电影、在线视频、短视频这样的产品会有更多用户时长。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图5)

5G时代,在线院线电影成为一个机会点,网络传输能力让用户在家里大屏电视上,在手机平板上同步看院线超高清电影,技术上变得可行。与此配套的是版权保护等技术要迭代,避免问题。如果在线院线电影成功,对于电影产业来说都是巨大的利好。发布通告的当天,欢喜传媒股价直线拉升40%,说明资本市场对“在线院线”这一模式的看好。

由于《囧妈》选择了抖音,导致院线利益被触碰,很多院线都表示要封杀欢喜传媒,截至目前,万达、金逸、大地、太平洋等各地院线联合发声,提请国家电影局市场处紧急叫停《囧妈》互联网免费首播、规范电影窗口期,理由是此前全国影院为了电影《囧妈》做了宣传,但其收益现在由互联网平台享用,是为了维护自身而不管他人利益的失信行为,截至1月25日14:00,已有23家院线抵制徐峥。

这是意料之中的,运营商会抵制,商场会恨淘宝,航司不喜欢OTA,背后都是利益。春节前去圣地亚哥参观了TCL冠名的中国大剧院(Theatre Box),这家剧院只有八个影厅,但是全部都是豪华精品影厅,座位很少,却都是真皮座椅,看电影时可以点菜,影院有酒吧、夜总会、咖啡厅、糖果店、餐厅各种服务,基本就是一个小商场,来影院的人络绎不绝。为什么这样做?他们的CEO说:人们越来越多在网上获取内容,来电影院是为了体验,我们要把体验做好做丰富。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图6)

这样的变化,跟电商和商场的关系一样,电商是购物平台,商场体验属性强,谁都替换不了谁。在线院线给用户多一个选择,会倒逼院线更重视体验和服务,但不会取代影院,因为人们离不开线下,约会聚会要有地方去。中国很多院线,还没醒过来。

抖音拿下《囧妈》,与欢喜传媒战略合作,释放的一个信号是,2020年“变长”会是其战略重点,因为对于抖音来说,拿到4亿DAU后,越往上难度只会越来越高,在拓展用户大盘的同时,对存量用户进行经营,获取更多内容消费场景变得至关重要,除了游戏、音乐、动漫、长视频这样的成熟娱乐形态外,在线院线无疑是新的机会。

经历最特别的春节,快手变快

春节档宣布退出第二天,抖音就与欢喜传媒达成了战略合作,拿出6.3个亿的真金白银,这样的市场眼光、行动速度、执行能力和决策效率,在中国互联网公司中都处在前面,这是字节跳动一贯以来的风格:雷厉风行、随机应变、以快打慢。一位行业人士对此如此评价:这样的大项目在BAT这样的大公司往往要经过N个部门讨论决策,最终董事会投票,决定下来起码要半个月以上,字节跳动这家公司真的太野了。

反观快手,在战略上一直给人感觉不急不缓。2018年年初宿华曾说过,“快手其实是一个慢公司,创业7年了,在第6年的时候,才广为人知”。快手一直强调不打扰用户,弱运营,低调本分,不管竞争环境怎么变,不管对手多么盛气凌人,都是坚持自己的路线和节奏。他强由他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江。

正是因为战略聚焦、定力很强和脚步稳健,在过去的9年快手才能熬过持久战的两个阶段,将第一波对手美拍、秒拍、微视们甩在身后,面对来势汹汹的抖音临危不乱,实现了强劲增长。不过,快手早已意识到,在对手如此快速的情况下,自己不能再“慢”了,至少战术上应该快起来,这一次喜提春晚,体现出快手的激进,今年的春晚又是最特别的一个春晚,这注定让快手变得更快。

1、快手变快,才能落地春晚活动。

今年的春晚是最复杂的一个春晚。

虽然春晚只有几个小时,快手却准备了很长一段时间,然而拿下春晚后,留给快手的时间是相当紧张的。快手是第一个BAT外的春晚红包活动合作对象,也是第一个与春晚合作的娱乐类应用。

前些年春晚活动互联网公司服务器都宕机、只有百度没有宕机。百度技术立业,有多年的技术积累,同时有大规模的投入,准备春晚创下了8小时交付万台服务器的记录,快手相对BAT来说,是比较年轻的,研发团队大发展是最近两三年的事情。今年红包活动形式是“看视频+点赞”抢红包,跟前几年的春晚红包活动摇一摇或者口令比,技术挑战更大,特别是服务器、带宽和CDN的压力。与此同时,快手还要确保海量用户来抢红包时,AI的千人千面内容推荐、直播和电商等服务可用,难度就更大了。

今年春晚不只是让用户到快手抢红包,春晚同时在快手直播,快手独特的短视频内容分发能力、碎片化消费场景以及社区互动能力,对春晚有独特价值,可以培养用户“双屏看春晚”的习惯,快手官方数据显示春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,这同样意味着巨大的带宽负载压力。

从结果来看,快手最终成功迎接了春晚的流量洪峰,体现出技术上的实力。

今年春节武汉疫情爆发,在面临这样的巨大变化时,春晚快速改变了节目单,白岩松领衔诗朗诵是史上唯一一个“未经彩排”的春晚节目。快手同样做出了改变,捐款捐物外,产品先是上线了 “武汉加油”专属定制公益礼物,接着用户红包可以“公益支持武汉”,这些都需要产品、研发和运营等人员和资源的快速调集。

成功应对最复杂的春晚活动,快手调配资源、协同作战和处理突发能力都变强,快手变快了。

2、快手变快,反常地拿下春晚。

往年快手不上春晚不一定是上不了(春晚最低要求是日活1亿+,因为只有日活1亿+的App才扛得住,快手DAU是满足的,同时不缺钱),而是不必要,因为快手强调弱运营,上春晚是强运营的行为。如今快手拥抱春晚,选取了一种前所未有的运营思路。春晚对快手,确实有多重价值。

春晚对快手的第一个价值是用户增长。

对于、支付宝、淘宝和百度来说,上春晚第一目的是拉新。对快手来说,同样如此。春节前快手日活已3亿,提前达到年度目标,然而,快手增长依然不够快,春晚有11亿+的观众,覆盖各个层次市场的观众,即可以补充快手一二线城市的用户结构,同时可以巩固快手在下沉市场的地位,两个市场,快手都可以进一步渗透,获得更多增长空间。

快手春节前DAU3亿,抖音4亿,两者有一些重叠用户,QM在2019年3月给出的数据是42%,这意味着两者可以反挖各自的用户。而且短视频已经呈现出存量市场的特性,因此一定会出现互相争抢、互相渗透的情况,来年一定是街头拼刺刀,抖音要下沉,快手要上浮,狭路相逢。快手上春晚,自然也就瞄准了抖音的地盘。因为抖音的用户,是不会拒绝真金白银的红包的,关键要看能否留下。

春晚对快手的第二个价值是习惯培养。

红包上春晚最大价值不是增长,而是支付的绑卡;支付宝上春晚带动全国人民扫福,扫一扫支付习惯慢慢固化下来了;淘宝上春晚,一直强调购物车和清空购物车的习惯培养。

快手有独特的发现和记录生活的社区属性和半熟人半陌生人场景,这对于很多用户来说是未曾得到满足的,前所未见,快手可以满足他们。快手在短视频外,还滋生了直播、购物这样的新场景。因此用户来了,习惯就会培养下来,每个用户都能找到属于自己的玩法。而且抢红包后一定会绑卡,绑卡有了钱包,则给类似于直播打赏、视频购物这样的行为打好了基础。

快手不是一款纯娱乐的短视频内容产品,而是一个发现与生活的社区,上面又有电商直播等各种场景,这让用户有很多理由留下。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图7)

春晚对快手的第三个价值是品牌提升。

快手是下沉市场的典范,这是其优势,在品牌层面却成为其短板,快手的内容被一些人认为是缺乏格调的“下里巴人”,甚至在一些人的偏见里快手很low。2019年快手一直在努力改变人们对它的偏见,强调自己是真实世界的映射,比如推出了160个快手视频群像这样的内容,向那些从不上快手的人呈现快手上的真实生活;再比如快手与央视诸多媒体合作的“媒体号”引入《新闻联播》《国庆大阅兵》这样的权威内容,来充实快手的新闻内容,因为每天有超过3000万用户在快手看新闻。上春晚对快手品牌无疑是一次重要的提升。

春晚对快手的第四个价值是使命落地。

对于快手来说,大动干戈上一次春晚不只是用户运营层面的考量,这是关键战役更是战略活动,原因在于春晚与快手使命息息相关。快手是真实世界的一面镜子,其理念是让沉默的大多数被关注,让更多人与世界连接,用技术去改变更多人的命运,春晚则让快手更好地实现这些价值。

春晚是国民节目,覆盖11亿+观众,覆盖社会各个人群,节目内容本身就反映真实世界,而从“我要上春晚”这样的节目火热来看,每个人都渴望被关注,在传统媒体时代这几乎无法实现,因为注意力高度集中,只在舞台中央不够,只有在聚光灯下的少数人才能被关注。

快手搭建了一个基于AI的短视频内容社区产品,同时弱化运营手段,不强推头部大V,确保自己是真实世界的数字映射,而不是按照平台意志运行出来的数字世界,事实上做到了让每个人都有被关注的机会,野生网红可以成为大V名人,有90后农村小伙在快手直播赶海卖海鲜3年买车买房收获爱情,也有“气球造型师”这样的奇葩从业者可以年入超百万……快手因此改变了很多行业:文化、教育、销售、音乐、招聘……春晚与快手合作,让更多用户上快手,学会玩,进入一个“数字世界”成为内容消费者和创,进而有了被关注的机会,不只是可以记录生活,甚至可能被改变命运。上春晚,快手让更多人可以发现更大的世界,成就更好的自己。

对于快手来说,上春晚是一举多得,从应用市场第一、日活超抖音等结果来看,快手不亏。更重要的是,在直接结果外,快手第一次打了一次真正的硬仗,组织得到了训练,变得更快。

3、快手变快,组织变得更快。

相对于BAT来说,快手是一家年轻的公司,跟字节跳动一样均属于“创业型巨头”,春晚这样的超级活动,可以直接促进其组织进化。

在2019年那封著名的618内部信中,宿华和程一笑就指出“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱……松散的组织、佛系的态度,’慢公司’正在成为我们的”用词不可谓不严厉。半年下来,快手变快了许多,内部信提到的K3目标即2020年春节之前冲击3亿DAU,提前实现,同时快手商业化驶上快车道,300亿年收入目标提前实现,直播、电商等等业务均高速发展。

上春晚,则将快手逼得更快,压榨式地释放其潜能。在中国的互联网公司中,阿里是最幸运的,因为阿里有双11,双11成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术锤炼的练兵场。双11时,阿里上下同心,不论横向还是纵向都高度一致,数万人上演协奏曲,到后来延展到整个阿里商业生态的伙伴们一起行动,从组织进化到生态进化,一起变强。3Q大战,则让腾讯完成了组织进化跃升。然而大多数公司,没有这样的“战时场景”,在发展得特别好时,容易忽视内部问题,感受不到外界危险。

对于快手来说,春晚是一个难得的打大仗、打硬仗的机会,特别是今年的春节遇到了众所周知的难题时。快手一直在推动快手3.0进化,短视频社区在自我运转下稳健运转,快手希望成为满足用户多样需求的社交平台,承载电商、直播和新闻这样的新场景,而要实现这样的进化,面对复杂的业态、强悍的对手和多变的环境,组织的进化一定要跟上,在拿下春晚时,宿华说“我很期待快手进一步’长大’,通过春晚牵引出最高峰,看到我们在产品、组织方面的极限作战能力。”

春晚是一次上甘岭战役,快手打赢了。2016年,当华为发现了网络及数据中心的战略机会时,任正非在市场大会中讲到:“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期,聚集力量,密集投资,饱和攻击。扑上去,撕开它,纵深发展,横向扩张。”对于快手来说,春晚就是一次饱和攻击,它调动能够调动的所有资源,蓄势多日后在年三十一夜释放,快速反应,快速决策,毕其功于一役。

总结一下:

春节的短视频营销攻势呈现的趋势是:抖音和快手的对手戏已经越来越残酷了,字节跳动速度非常快,快手变得越来越快,再加上巨头环伺,未来短视频的竞争只会更加激烈甚至惨烈。对于战术变快的快手来说,接下来依然是一场场的硬仗要打。对于强势增长的抖音来说,突破增长瓶颈甚至寻求变长的突围时,加速追击的快手依然是不容忽视的对手。

微博、抖音、快手的红人战争

平台与平台之间的竞争,MCN对平台的取舍,红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。、抖音、快手的红人战争并非你死我活,而是你中有我我中有你。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图8)

可能没有哪座城市会比成都更欢迎网络红人。

成都市政府在多个场合不断提到要发展“以数字文创为代表的新经济”,打造“中国数字文创第一城”。

8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人大会,一场来自抖音,一场来自。

尤其是后面这场“超级红人节”几乎成了全中国所有网络红人的聚会。

这样的“红人节”其实在美国也存在——VidCon。今年7月,全世界各大网络红人、MCN机构、知名视频工作室、网络渠道发行商、媒体等产业链上下游共7.5万人齐聚洛杉矶。“超级红人节”几乎就是VidCon的中国翻版。

张大奕、回忆专用小马甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因为一部5G科普视频火遍全网的何同学……

这些红人们平日相互素未谋面,但姓名早已深入人心,见面寒暄握手时总是互称“我常看你的东西”、“你是我的偶像”,接下来就是合影、自拍。

吃红人经济这碗饭的平台包括、抖音、快手、B站。B站虽然是红人们不可不提的平台,和、抖音、快手之间的炮火隆隆相比,却处于游离状态,不管是企业扩张欲望还是变现积极性都没那么高。

红人这门生意,又分成了制造、经营、变现以及维持生命周期几个环节。

平台与平台之间的竞争,MCN对平台的取舍,红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。

、抖音、快手的红人战争并非你死我活,而是你中有我我中有你。

一、制造红人:成为“梅西”的条件

说到制造网红,必须先从MCN开始谈起。

MCN源于国外成熟的网红经济运作,其本质是将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本支持下保障内容持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

、抖音、快手三家平台面对MCN的态度都有所不同。

2016年9月就开始启动了MCN的内测,2017年5月,推出垂直MCN合作计划,开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。MCN在垂直领域的耕耘推动了的二次崛起。是当下拥有最多MCN,同时也是国内最早、最大的MCN管理服务平台。

抖音在诞生之初曾经抗拒MCN模式,一直对站内红人高度掌控,严禁MCN机构签约站内原生红人,往往自己直接与红人签约。但2018年7月开始,抖音逐渐意识到这种做法无法做大红人生态,甚至会遭到MCN机构的抵制,于是逐步通过“认证MCN”的方式,将手上已经和仍未签约的红人,转交给了MCN。

同样在2018年7月,快手启动了自家的MCN合作计划,大量MCN机构主动入驻快手。

MCN等于是红人的制造工厂。

2016年Papi酱走红之后不久成立了旗下的MCN机构papitube,目前papitube旗下的红人有100多个,头部红人20余个。

红人也是有“光晕”的。天时地利人和背景下诞生的红人,往往无可取代,想要“机械复制”一个红人——类似Papi酱和张大奕,却难于登天。

本雅明在《机械复制时代的艺术》中提到过一个名为“光晕”的概念。

“光晕”是德语aura的中文译词,其本义是”神圣的”,特指圣象中围绕在圣人头像上的一层光圈。本雅明借用此词来描述艺术作品中所特有的那种神秘的独一无二的韵味。

在本雅明看来,机械复制时代凋谢的东西正是艺术作品的“光晕”。红人制造的过程中,其实也面临着如何保持“光晕”的问题。

网红孵化营销MCN如涵控股的CEO冯敏甚至用了“梅西”和“合格球员”去解释这个问题。

如涵控股前身是淘品牌“莉贝琳”。2014年,张大奕开始建立个人淘宝店在卖货成为红人,为店铺带来了巨大流量。“莉贝琳”老板冯敏看到机会,因此在2015年9月选择转型网红电商MCN——挖掘和培养网红,为红人专业培训和资源支持,然后借助网红效应为商家带来销量。如涵因此诞生。

在谈到MCN机构们能否复制一个张大奕时冯敏直接表示,每一个头部都是独一无二的,我们能够保证我们的这个体系能够源源不断产出有足够的资格去踢职业比赛的球员,但是确实不能保证我们培养的每一个人都是梅西。

霍泥芳是Papitube的COO,当问到Papitube能否再造Papi酱时,霍泥芳同样表达了近似的观点。她认为Papi酱成名是天时地利人和所造就的,整个网红时代也不会再出现另外一个Papi酱。再造Papi酱是一个伪命题,也是过度的期望。

当然,“批量生产合格球员”同样有门槛,也有方法论,甚至依旧还是需要保留“光晕”,“合格球员”如果具备自我学习能力和价值观、世界观的架构能力,也可能会从“普通球员”变成“梅西”。

霍泥芳在谈到papitube孵化红人的方法论时毫不讳言道,行业里面都期待大家有一套一模一样的方法论,然后像工厂和流水线一样孵化制造红人,但papitube的红人一直都不是一个风格。

霍泥芳解释称,papitube选人时有几个标准,第一是颜值,第二是人设,第三是表现力。我们有一套制作体系,但不是说模仿papi酱,这样的东西是没有灵魂的。每个人都是独特个体,都有与众不同的地方。papitube主要做配套设施,比如商务、运营的标准化。

和papitube一样,12栋工作室旗下也有一大批动漫红人。这家动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计、周边衍生及运营推广的企业2014年-2016年曾借助红利挖掘了一批画手,比如“毛腿”的长草颜团子、“制冷”的制冷少女、“山药”的Gon的旱獭等。

“山药”与Gon的旱獭的成长历程展现了一个具备独立思考能力,价值观和世界观清晰明确的画手,迟早会在媒介变化过程中崭露头角最终成为“梅西”的故事。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图9)

彼时,12栋工作室最著名的IP是长草颜团子,这样一个萌系形象在上一度被少女们反复,制冷少女“谢谢老板”动画则是成了红包发布之后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女,“山药”的Gon的旱獭当时无人问津。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图10)

“山药”和Gon的旱獭在当时只能算是“普通球员”,而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。

“山药”是个90后男生,话语不多,长长的头发压住眼睛,甚至有种颓废忧郁的气质。但是3年过去之后,长草颜团子和制冷少女逐渐淡出了人们常用的表情库,山药的Gon的旱獭系列短动漫在、B站逐渐走红。

Gon的旱獭系列短动漫展现了年轻人社恐、颓废、肥宅等一系列生活故事,脑洞之大、画风之奇总能突破观众想象力。

在表情包和图片的时代,“山药”的脑洞没办法在静态的画面中展现出来,但是短视频的风口到来之后,他的想象力有了更大的发挥空间——也因此逐渐展露了“梅西”的气质。

12栋用“我们养了山药三年”这样的话来形容这个过程。对很多MCN来说,一个IP、一个红人如果短时间内无法变现,往往会面临变成“弃子”。

“养三年”的底气还是在于对一套坚不可摧的价值观、世界观以及表达方式的认可——这才是一个红人的灵魂,也是成为“梅西”的基础。

二、经营红人:你不能不在上红

如果要说这三个月来谁是最有名的新晋红人,可能非何同学莫属了。

今年6月,这位19岁的北京邮电大学大二学生以“老师好我叫何同学”为名发布了一个题为《5G在日常生活中的真实体验》的视频。视频逻辑简单清晰、解说语言通俗易懂、核心观点直接明了,这样一部视频直接让他在B站涨粉100万、涨粉60万。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图11)

在面对采访时,何同学青涩鞠躬,揪着嘴巴,正襟危坐,把双手搭在膝盖上,不断用手拍着膝盖,脚不断踏着地板,显得局促不安。以至于重复自我介绍了2遍。

说起他的走红,要回到6月6日。那天林志玲宣布与日本艺人黑泽良平结婚。上所有关注度都集中在了这场世纪之恋身上。但对于技术人员以及众多博主而言,倘若的服务器出现宕机,这不是什么好消息。

何同学将此称之为“从天而降的流量黑洞”,他那个视频发布一小时之后评论才刚刚破百,最高赞评论甚至劝他说,“要不要删了重新发,现在大家都在看志玲姐姐”。

何同学一开始还在开玩笑地感慨“命运无常”,但是第二天他“彻底蒙圈”。

他原本在图书馆为10天后的期末考试复习,想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而,不断有同学告诉他各式各样的好消息。诸如,电影博主谷大白话了你的了,OPPO沈义人评论你的了,B站董事长陈睿转你了,小何人民日报转你视频了…….小何你上热搜了……

何同学的名气随着舆论场的指数级扩散作用被不断放大,以至于他的后台在接下来的短短两三天时间内充斥着各式各样的询价信息。

虽然他从未给过广告公司报价,但报不报价的事情由不得他自己——他在广告公司给甲方客户那里的身价被定到了单条视频80万元。

那天他直到出图书馆也没搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是,他好像出名了。

从2017年10月开始在B站发布数码评测类视频,到2019年6月7日成为大众知晓的红人,何同学默默积累了近2年。虽然他从B站起家,但他的走红,很大一部分因素都有赖于这样一个舆论场的放大作用。

当问及和B站,两个平台到底有何差异,两个平台对他来说到底意味着什么时,他的回答是:

我在B站起家,在B站积累了很多粉丝,视频技巧也是在B站上学到的。对我来说B站就像是温暖港湾一样。但B站用户肯定会更受限一些,有广泛用户群体,有比B站很深的社会影响力。

与何同学一样,对每一个红人而言,、抖音、快手、B站都是绕不开的四大选择。

何同学目前尚未商业化,做内容相对较为纯粹,但是对其他红人来说,情况不太一样。那些把红人作为谋生工作的人背后往往还有MCN。

、抖音、快手、B站四家平台在短视频、Vlog、直播赛道上互为竞争对手。四家平台不同的平台属性、内容调性、用户人群以及盈利模式直接决定了,不同红人、不同MCN在面对不同平台时,会有策略差异和运营取舍。

从产品策略、内容运营策略来看,、抖音、快手、B站都是不一样的。

作为社交媒体,它就像是一个广场,承载着公共舆论和文娱消费的内容。文字、图片、视频、直播的复合产品形态也决定了它的内容层次更多样,红人在上既可以通过文字和图片传达自己的情绪,也可以发布视频、Vlog甚至是文章。复杂多样且的内容形态让红人在上可以展现最完整的自我,而且兼具传播的长尾效应。

抖音很火,但它更像是一个快乐却不够真实的地方,几十秒的短视频往往在呈现一个精心编排的故事。2017年抖音所倡导的音乐短视频概念刚刚走红,所有人都认为“魔性+重复”是一种对人感官刺激最大的内容策略,“套路化”短视频玩出了“结构化的内容”。

快手用户下沉更成功。快手CEO宿华在今年6月曾发布内部信,称2020年春节冲刺3亿DAU。虽然和抖音一样内容以短视频为主,但和抖音最初的“音乐基因”相距甚远,曾经的快手以“土味”著称。经过多轮整改之后,无下限内容被逐渐剔除,当下内容更偏日常生活记录。快手的流量策略也相对民主,用快手对外的说法是——“流量普惠”、“不干预流量分发”。

B站的DAU 3000多万,这和、抖音、快手完全不是一个数量级。但B站的内容层次相对完整,“动态+短视频+长视频”的产品体系让它从一个纯视频网站变成了一个年轻人的亚文化社区。

虽然B站DAU远低于、抖音、快手,但和这三家用户无门槛注册不同,B站注册会员时,需要进行注册考试,回答100道题目超过60分之后,才能进场。高注册门槛使得B站的用户质量、用户黏度、付费意愿都远超过其他平台。

对红人们而言,、抖音、快手、B站四个平台的差异是显而易见的。

但是这并不妨碍所有艺人都渴求占领、抖音、快手、B站这四个平台。

papitube被业内视为是“头条系”公司,今年3月字节跳动全资控股子公司量子跃动入股了泰洋川禾。这是Papi酱所属的经济公司,泰洋川禾的CEO是杨铭,他是Papi酱的同学兼合伙人,也是papitube背后的运营者。

和字节跳动是竞争对手,但作为公认的“头条系”公司,却并不意味着Papi酱和papitube旗下艺人需要“亲头条、疏”。事实上,也没有哪家MCN、哪个红人可以做到彻底选边站。

霍泥芳在谈到papitube旗下红人、抖音、快手、B站的四大平台取舍时,“王咩阿”和“bigger研究所”举例展开解释。

王咩阿一开始在B站走红,目前在B站有2000万粉丝。随后,papitube把“王咩阿”的内容搬运到了,再运营粉丝。bigger研究所最初起家全靠,抖音成为新渠道之后,起来以后,bigger研究所又花了一些时间去运营抖音。

几乎所有红人都会把起家平台上的粉丝转移到其他平台,力求跨平台获取影响力,但依旧还是大家都会选择的那个平台——这意味着红人将具备更强的社交资产以及更大的影响力。

一个活生生的红人,没办法只通过一家平台来展现,全平台内容输出才能真实反映一个人的喜怒哀乐、生活全貌。

本科就读于北京大学新闻学院,后考上纽约大学研究生的红人李雪琴可能是当前红人圈子里“最有内涵”的红人,她甚至还在《GQ》开设了专栏。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图12)

这个迷恋文字的红人认为有些东西只能文字表达,“其实音视频很难表达出来,文字互动表现丢梗和接梗能力更强一点”。

李雪琴认为和抖音内容不太一样,她在的形象更具像化、更全面,“我在抖音上没有不开心的,但在上什么都包含。抖音上我也是真实的我,但是我把难过的情绪剔掉了。”

如涵控股CEO冯敏则是用了“传播效率”这个概念为在四大平台之间的地位盖棺定论。在他看来,快手内容更贴近生活,抖音则是用短视频了虚假的美好生活的。B站内容和用户群体偏二次元,但是一个综合性社交平台,它的传播效率最高。

除了“传播效率”之外,包容度也是很多MCN机构、红人对重视的核心原因。

用洋葱视频创始人聂阳德旗下红人横跨、抖音——上著名案例是办公室小野,抖音上的著名案例则是抖音女王“代古拉K”,然而洋葱视频依旧在不同平台之间保持了很好的利益平衡。聂阳德眼中,的特点就在于其包容性和开放性,让平台上的MCN机构、红人、广告主、用户实现和谐统一,照顾到各方利益。

所以哪怕是被誉为抖音女王的“代古拉K”也在上依旧活跃,“代古拉K”甚至提到,抖音创意没有那么多,上的内容生产需要提前一周把需要拍摄的内容规划好。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图13)

38度传媒的副总裁喻旸粢甚至打了这样一个比方,你可以在B站上红,也可以在快手上红,也可以在抖音上红,但是你不能不在上红。是所有红人的客厅。

这个现象被爱范儿用了这样一个标题来总结:就算你在别的地方火了,也总得在上注册个账号。

在这样的生态之下,抖音、快手、B站等其他平台更像是的红人“输送节点”。

三、商业变现:广告or带货?这是个问题

对MCN和红人们来说,变现渠道无非几种:广告代言、直播打赏、流量分成、电商带货。

流量分成、直播打赏几乎所有平台都有,但这两种收益获取方式只能算是“常规操作”。红人想要做大,往往会朝广告代言、电商带货这两个方向发展。

从广告客户获取这个维度看,相比其他平台具备压倒性优势——因为在“公域社交”的战场相比抖音、快手、B站有着无可取代的优势。

新媒体营销专家宗宁曾经根据“公域流量和私域流量”这对概念进一步延展出了一对名为“公域社交和私域社交”概念。在他看来,是社交,也是社交,但前者的社交是私域社交,而后者的社交则是公域社交。

他进一步解释,“是太阳,是公域社交的中心。围绕太阳可能有九大或者八大行星,离得比较近的,可能是陌陌,离得比较远的可能是抖音,中间的是直播、快手。不管你是什么平台的网红,最终都要落地。”

先谈生存,再谈赚钱。

红人们最先需要考虑风险因素,以抖音曾经因拍摄了一条BGM为《Gucci Gucci Prada Prada》短视频而爆红的红人温婉为例,她在短时间内爆红又因各种传闻被抖音封杀。此后温婉迅速转战,重获新生——和其他平台相比相对更包容,不容易因为平台竞争二选一的关系受到影响。

丰富的内容形态使得红人们在接到广告主的广告投放需求时可以有更原生、更柔性的发挥空间。这是广告主们所关注的问题。此外,广告公关行业的媒介已经习惯了用私信去红人——哪怕红人同时在、抖音、快手、B站同时开有平台,他们也还是会走私信这个渠道。

杭州一大数据营销公司前高级咨询顾问钟欣在过去长期从事、抖音、快手、知乎等主流广告平台的投放策略指导工作。她发现客户在寻找红人投放时,往往更愿意选择,原因在于抖音、快手短视频内容局限性明显,广告创意无法展开,因为内容展现形式多样,往往可以满足客户需求。客户的做法常常是以为原点制作内容,然后再要求红人同步B站、,展开圈全平台分发。

以Vlog博主“大概是井越”为例,虽然他有和B站两个主战场,但几乎100%的广告客户都是从寻觅而来,他从未接到过B站找过来的商业推广。

而在直播电商这个赛道上,抖音和快手则走在前列。。

抖音和快手背后甚至形成了两个阵营——抖音的背后是阿里,快手的背后是拼多多和腾讯。

36氪在今年6月曾报道,拼多多与快手已达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广,拼多多也会在其平台招商广场引进部分主播资源,商家可选择合适自己的主播合作。双方已完成后台系统打通。

快手电商带货类型主要分为两类。一是红人小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主,这是快手电商主要推动的类别。这一品类和拼多多的平台调性高度契合。二是化妆品、保健品、生活日用品的商户,红人带货时往往宣称工厂直销,把握大量货源且价廉。邱俊透露,这也是为什么投资圈目前希望快手收购或入股美丽说、蘑菇街这样的电商平台,为电商带货补上渠道一环。

邱俊透露,快手今年电商带货的目标是2000亿GMV,这一数据是淘宝直播2018年电商带货GMV的2倍。

抖音上最著名的带货红人是李佳琦,李佳琦在抖音半年圈粉2700万之后遍开始进军淘宝直播。李佳琦的淘宝粉丝同样在半年内涨了5倍。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图14)

36氪今年7月报道,2019年,成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。一个全案报价150万,包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条,佣金另算。而且这个价格正在逐月上涨。

淘宝直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000亿”的口号,抖音因此成了阿里最好的盟友。

根据自媒体“朱思码记”的报道,淘宝直播带货所占的比例大约为淘宝总GMV的8~10%,增速以每年2~3%的速度递增。淘宝直播内部已将快手视为头号竞争对手,抖音和阿里之间还签订了70亿元的独家年框协议。而且淘系商家对抖音青睐有加,当下正是抖音红利期,使采买抖音上廉价流量带动销量是一笔非常划算的买卖。

抖音、快手在电商带货路上一路飞奔,自然也无法错过。

甚至已经有MCN机构在期待尽快构建起电商带货的体系——因为当前抖音、快手带货品类、方式都存在一定的局限性。

洋葱视频创始人聂阳德认为,同样是给美妆产品带货,品牌产品定位不一样,品牌转化率也会不一样。我们没有办法直接评判、抖音、快手的转化率谁高谁低。上有非常好的社交关系,用户调性也相对较高。于是,我们看到红人节第一天的主论坛环节,宣布在电商方面推出电商服务平台;在直播方面,电商直播将与淘宝打通。

和阿里之间原本就有千丝万缕的,在接下来的竞争之中,电商带货市场很可能会形成两个阵营:

阿里为首的、抖音阵营,以及腾讯为首的快手、拼多多阵营。

四、流量分配:影响“税收”的“土地政策”

红人、MCN、平台三者之间一直都有着微妙的平衡关系,三者之间的平衡考验平台的流量分配艺术。

在我看来,培育私域流量,扶持MCN机构,挖掘深度红人价值,电商直播打通淘宝,可能会带来的又一次快速增长。

今年超级红人节上,CEO王高飞把私域流量这个概念作为重点概念抛出,可能是在为下一个阶段的企业流量政策调整释放信号。

我们首先需要解释公域流量和私域流量这个概念。

信息流、搜索、热门榜单等平台赋予的流量曝光就是公域流量,而订阅、群组这类红人可以自己把控的流量,则是私域流量。

公域流量就像大海,刚开始鱼多,捕鱼的人少,即便捕的技术一般,也能有所收获。随着捕鱼的人越来越多,捕鱼成本越来越高,鱼质量越来越低。很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼,自建鱼塘就是私域流量。

伴随着国内流量红利的减缓,公域流量逐渐饱和,红人们很难再以较低的成本获取流量,私域流量也因此成为了平台们所追求的流量策略。

至少从目前来看,和快手都在公开讲私域流量经营的问题。抖音的流量分配机制一直是中心化的公域流量,私域流量几乎不曾提及。

CEO王高飞在这次超级红人节上就提到,将强化私域流量的私密性,并针对公域流量进行垂直化扶植。公域流量包括热门流流量、热搜点击量以及推荐流流量。的私域流量经营则是可以通过超话社区、粉丝群和铁粉等粉丝运营工具。

快手MCN总监张崭在接受36氪记者采访时提到,快手会为机构账号私域流量咨询服务,帮红人把获取到的用户运营起来、养成粘性,最终成为自己真正的粉丝,进一步完成变现。由于快手流量并不像抖音一样集中在头部,即便是腰部或尾部主播,只要有自己的粉丝,都可以通过直播、电商带货、广告知识付费等形式变现。

然而抖音目前的流量分配机制以公域流量分配为主,私域流量比重相对较少。这和抖音诞生之初的运营策略有很大关系。

抖音当时抗拒MCN模式的理由在于,希望塑造一个中心化的流量运营方式,保证平台对网红的控制,降低MCN、红人的议价权,甚至希望自己成为所有红人的代理人,广告投放经过自己手中再分配给红人。这种想法当然过于理想,所以这也是抖音后来开放MCN模式的核心原因。

公域流量和私域流量本质,这其实是一种利益分配机制,它如同一个王朝的“土地政策”。不同企业在不同阶段必然会面临不同的“土地分配政策”。

这就像中国历史上的历代王朝,往往会历经多次土地改革,每一次土地改革都会带来新一轮繁荣,繁荣多年后又必要要面临新的土地政策调整。

短视频赛道PE投资人邱俊打了个非常形象的比方,如果说当前的抖音崇尚“土地国有制”,而快手崇尚“土地私有制”,则是在把那些国有制的土地私有化,重新分配给红人。

要知道已经诞生10年,抖音诞生不过2年有余,快手涉足短视频是在2012年,但真正开始进入公共视野是在2015年以后。当前的抖音、快手暂时都尚处于发展早期,并未面临流量政策重大调整的问题。但这些问题,抖音、快手迟早会面临到。

事实上,快手当前为扶持MCN机构,正在把一部分公域流量拿出来举办内容生产活动,MCN机构可以参与这些活动,为旗下红人“吸粉”。

在邱俊看来,对于内容创造者来说,当下的快手比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法的,“钱”暂时也是自己的,但后续可能“钱”就是平台的。当前快手大规模培养私域流量,但上市后业绩需要时,必然会展开“收割”。

十年为什么在起起伏伏之间总能站稳脚跟,就是因为在于,它始终存在,它也始终拿着社交的钥匙。社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”,社交链路、社交关系就是最好的护城河。

另外,对而言,它的二次崛起就和它的流量政策调整有关。

2014年打乱时间线,全面信息流化,这一目的其实就是等于把私域流量收归平台重新分配。这种策略带来了广告营收全面增长,的二次崛起也有赖于此。

当前的面临抖音、快手等对手在信息流广告战场的挑战。由于经济周期影响,广告增速放缓,同样受到了一定的影响。

以2019年二季度财报为例,当前广告营收占比85.8%,增值服务营收占比14.2%。广告和营销营收3.707亿美元,同比持平。增值服务营收6120万美元,同比增长8%。

从这个数据可以看出一个问题,广告营收增长正在因为当前2019年广告市场普遍下滑而放缓——事实上这也是当前所有广告营收大户所面临的问题,以网易为例,2019年二季度其广告营收增速甚至已经为负。

但是电商带货的势能却一直尚未完全释放。把公域流量再次分配给平台红人,产品工具鼓励红人做大私域流量,一方面目的在于巩固红人资源,另一方面目的在于为接下来开拓“第二曲线”——为之后和淘宝打通淘宝直播做准备。

今年8月初,推出了电商服务平台,为红人开放申请入口,在直播方面,年底电商直播将与淘宝打通。这两个举措很大一部分因素就在于,可能将把电商带货,作为接下来的营收增长点。

因此邱俊推测,在未来1-2年内,电商业务会逐渐写进财报,成为营收结构的重要一部分——这将是的新“商机”。

五、红人也是人,逗你笑的红人或许在哭

如果我们以单纯的营收、利润去评判、抖音、快手、B站几家平台制造红人的效率和质量显然就犯了功利主义的错误。

平台之间的此消彼长如果以更长的时间维度去看会发现,作为社交媒体的媒体属性和公共属性。社交媒体带来的公共空间讨论是无法用数量进行精确衡量的。

作为一个媒体属性极强的平台,它其实核心竞争力就在于公共性、社会性。这是抖音、快手、B站这些产品无法替代的价值。

如何体现平台在公共性、社会性等人文议题上的优势,让人性闪光,让粉丝真正感受到红人的喜怒哀乐,恐怕也是一件比较重要的事情。

红人终究是人,红人不是变现工具。红人也有自己的情感,也有自己的意识,他们不是MCN机构的印钞机。

在超级红人节的专访间隙,李雪琴、回忆专用小马甲和手工梗三人坐一起讨论不开心的问题。李雪琴直接谈到,不快乐是人的常态,我成为网红以后我接受了自己不快乐的事情,我以前是觉得我为什么不快乐,我成了网红我接受了自己可以不快乐,我觉得也算坦然了,就是和解了。

绞尽脑汁寻找新创意长时间输出内容而且还要避免内容生产同质化;被商业和粉丝裹挟着,最后没办法无法随心做内容,只能被动往前走;视频前一个样生活中一个样,长时间的人格分裂造成的结果便是难以自洽。

去看今年7月的美国红人节——VidCon就会发现,心理健康正在放在重要位置。

因为一系列美国红人同样在罹患抑郁症。

ElleMills是一个Youtuber,他去年在获得100万用户后筋疲力尽,他对网络名声的压力尤其坦诚,最后宣布休息。ElleMills说,在我的成长过程中,我从来没有出现过精神健康问题,但去年在旅游途中,我的第一次恐慌发作。我无法制作另一个视频而不寻址。我不能假装一个微笑。”

这种现象变得越来越普遍,以至于VidCon今年正在把心理健康作为重要议题——而不是仅仅只是商业变现。

快手起诉抖音发生什么事了?快手起诉抖音时间过程详解(图15)

美国科技媒体techcrunch在今年7月的一则报道中便写到:顶尖的创造者们现在公开谈论心理健康,不断地制造出独特的高质量的内容是多么的让人精疲力竭。他们鼓励新的创建者寻求更“稳定”的平台(不依赖于算法),并尝试不在度量中衡量他们的自我价值。

Vidcon的首席执行官吉姆·劳德巴克(JimLouderback)在接受BuzzFeed News采访时也主动提及,Vidcon正在处理网络骚扰、心理健康和剥削的问题。

、抖音、快手、B站在讨论商业竞争、流量变现的同时,可能要花更多时间用于关注红人——这种独特的人本身。

参考资料:

本雅明 《机械复制时代的艺术作品》 重庆出版社

齐朋利 《抖音转向:推出认证MCN,逐步放开站内红人签约》 三声

马程 《快手电商是怎么快起来的?》 全天候科技

张雨忻 《抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事》36氪

宗宁 《社交变现必读,什么是公域社交和私域社交?》

朱利安 《快手联盟拼多多》 朱思码记

吴俊宇 《逗你笑的沙雕博主都在被窝里哭》 深几度

本文为《中欧商业评论·零度》特约撰稿

责编:郝亚洲,出品:零度工作室

#专栏作家#

吴俊宇,:深几度,号:852405518。独立撰稿人,人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

焦点分析 | 抖音快手开启抢人大战

文 | 王莹

抖音和快手正在从对方碗中抢食,不仅抢用户,还要抢达人。

针对新晋达人,抖音给出了一系列福利政策,这其中不少与快手有关:扶持快手粉丝量大于10万且无抖音账号的达人,优先扶持30万粉丝以上;已有抖音账号近两个月未发稿,在快手粉丝量大于30万,优先给予相应流量扶持。满足上述任意一项要求即可享受抖音给出的流量扶持。

在抖音快手竞争愈发激烈的状况下,平台之间的抢人成为一种常见现象。不过,这一切都在暗中进行,抖音快手至今未发表一个“官方说明”,但这却是平台以及MCN之间心照不宣的玩法。

暗战

“抢人早就有了,一直都是这样”,一家在抖音做娱乐粉丝IP的MCN告诉36氪。36氪针对此事进行咨询时,这家MCN的相关人士并没有表现出惊讶,反而是一种见怪不怪的态度。

一家做老年人内容的MCN也向36氪表示,这个玩法在今年5月就已经开始了。一直在达人和MCN上迟迟没有介入运营的快手首先发起了抢人攻势,“从今年五月份开始时,快手的MCN运营群几乎每天都会有福利消息”,该负责人说道。之后,抖音也开始跟进。

新晋达人来到快手,快手会给出快头条等资源位,抖音方面则会给抖+ 等流量扶持。上述负责人告诉36氪,在刚开始有这种优惠时行业内确实有不少达人被吸引,这家MCN在今年上半年就曾收到过快手抛出的橄榄枝。不过对快手抖音平台算法规则更了解的人都知道,想要通过抖+、快头条涨粉并没有想象的容易,“承诺不能兑现也是常见的。”

以抖音为例,达人视频的推荐路径要经过“冷启动池曝光——数据挑选——精品池推荐“三个阶段。在第一阶段,假设每天在抖音上有100万人上传短视频,抖音会随机给每个短视频分配一个平均曝光量的冷启动流量池。比如,每个短视频通过审核发出后,平均有1000次曝光;第二阶段,抖音会从这100万个短视频的1000次曝光,分析点赞、关注、评论、等各个维度的数据,从中再挑出各项指标超过10%的视频,每条再平均分配10万次曝光。第三阶段,抖音会去看哪些是点赞、关注、、评论是超过10%的,再滚进下一轮更大的流量池进行推荐。

通过一轮又一轮验证,筛选出来点赞率、播放完成率、评论互动率等指标都极高的短视频才有机会进入精品推荐池。也就是说,每次我们打开抖音看见拥有几百万点赞量的视频都是经过以上三轮筛选的。上述MCN负责人提到,抖+只能保障视频的曝光量,并不能带来相应的点赞量和转化。内容质量是影响点赞量、评论量、关注量、量的重要指标,他们决定着官方的精准推荐。

不过,对于那些新晋达人来说,资源位、流量扶持却是最有诱惑力的吸引手段。同时,对于快手抖音等短视频平台来说,他们确实需要这样的不断的进行内容扩充,来增强平台的吸引力。

根据智氪研究院的数据显示,5月快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%,这也正是抖音与快手抢人暗战的开始,而在一年前,这一数字仅为18.7%。此外,两个平台的大V也深度重合,快手高级副总裁马宏斌曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

短视频的增长离天花板越来越近,快手抖音的竞争已变成存量市场的争夺,去对方地盘抢人,成为抖音快手寻求进一步增长的新措施。

从目前来看,粉丝量10万—30万之间的达人成为抖音快手抢夺的重点,该粉丝量级属于腰部红人,达人体量大,如果能够撬动这部份群体将大大提高平台的内容丰富程度。

此外,从商业化角度来看,腰部红人的报价相对较低,对于广告主来说,其可选择的自由度也较高。以快手平台为例,根据卡思数据显示,目前广告主在快手上投入较多的为效果类广告,还未激发快手垂类红人的商业价值。

快手大数据研究院在其发布的《2019快手创生态报告》中提到,摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势,可抓住这一特征产生结合品牌特色的视频内容。

“土味快手”、“时尚抖音”?二者早都已经撕下这样的,短视频平台正在向外延不断扩展,游戏、美食、动漫、时尚、二次元、文化教育……双方在垂直内容品类上不断厮杀。此外,在争夺新用户群上,双方分别推出与对方相似的抖音极速版、快手极速版。

可以预见的是,以后二者的内容重合度将会越来越高。

激战

“感觉抖音快手举办企业大会的时间很相近,最近尤其明显”,一家快手服务商的人员对36氪说道。这种感觉并无道理,36氪整理发现,二者的大会总是前后脚。

10月24日,快手Fe+新商业大会;

10月22日,抖音2019企业号生态大会;

9月23日,快手光合创大会;

9月6日,快手2019全国合作伙伴大会;

8月28日,快手商家号全方位升级大会;

8月24日,抖音首届创大会上……

如果可以的话,这串名单还可以拉得更长。与暗战抢人不同,大会是抖音快手双方公开放狠话的环节,一面是十亿补贴、一面是百亿流量。不止是拉达人、抢用户,在加速商业化的目标下,双方今年还开始在商家号上发力,争做另一个“大众点评”、“小红书”、“淘宝”。

今年6月份快手宣布要撕掉“慢公司”的后,就开始在商业化及用户增长方面的狂奔。开大会、推新计划、上新玩法……成为快手每次官宣的重点,而另一面的抖音,亦是如此。

大而全,是今年抖音快手的明显变化,二者想做一个集休闲娱乐、种草购物、知识学习于一体的内容平台,只有这样,才可能争取到更多的用户。而在此前,不论是抖音的超酷时尚还是快手的三农生活,对应的都是小众群体。

何况,抖音快手等短视频平台面临的竞争已经不局限于短视频行业之内,像B战这样的二次元网站也加入内容争夺战,并开始明着抢抖音快手的达人。

近日,36氪从一家短视频MCN处获得B站“时尚星计划”的招募启事,具体要求是:尚未入驻B站,但在、抖音、快手的粉丝量超过30万或者在小红书的粉丝量超过10万的红人。以及在快手、抖音等平台已经有数十万粉丝量,已入驻B站但粉丝数却少于3000的KOL,符合该要求的达人此时来B站都有机会获得百万流量扶持、数十万元激励金。

短视频平台外的竞争对手已经杀到腹地,虽然看上去这是不同类型的内容平台,但归根结底,这些平台都是在抢夺用户的时间,谁拥有更多“杀时间”的内容,谁将获胜。

快手抖音等短视频平台越来越来长,B站在长视频外也增加了越来越短的内容,而在此之外,优爱腾等视频网站也在布局短视频,与快手抖音一起抢夺用户时间以及广告主的营销预算。

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