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快手里没有直播了,快手奔赴IPO背后:“狼来了”故事成真 资本市场观望其商业化可能

互联网 2021-02-27 02:10:16

经济观察网 记者 钱玉娟  在跑步奔向IPO的路上,快手试图与抖音拉开距离。

11月5日下午有消息称字节跳动计划将抖音、今日头条、西瓜视频这三大业务打包赴港上市。然而,也就几小时后,香港联交所方面率先拿到了快手递交的招股书。

尽管募资金额和具体的IPO时间表未做公布,但快手确实打破了传闻,真正扔出了IPO的靴子,距离成为“中国短视频第一股”又近了一步。

“狼”真得来了

从2017年首次被传赴美上市起,几乎每年的科技互联网领域都会传来一次关于“快手IPO”的消息,上市地要么香港要么美国,就像“狼来了”的故事,每次都以快手官方的否认告终。

众所周知,快手虽早早闯入了短视频行业,但“后来者”抖音一直与之不相上下,甚至一起成为这个赛道中的两强。

不同的是,快手在公域流量价值尚未被完全开发的前提下,通过“去中心化”的运营模式,为中腰部内容创作者以及长尾用户提供私域流量,从而获得了商业化增长。

9月末时,快手高级副总裁马宏彬曾给出一组快手商业化的数据,今年1-8月,快手商业化营收较去年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍。

基于高速的商业化增长,快手在10月末被曝出将在明年一季度在香港上市,间隔也就几天,10月26日,竞争对手抖音也被曝出“计划在香港独立上市”。

当外界将目光聚焦在中国短视频第一股将花落谁家之际,两极相竞,让快手的IPO进程“迫在眉睫”。

招股书中显示,快手2017年-2019年的营收分别为 83 亿元、203 亿元、391 亿元,2020年上半年实现收入253亿元,同比增长48%。

但电子商务研究中心高级分析师莫岱青也注意到,在营收保持增长的同时,快手的亏损面也在扩大。数据显示,2017年-2019年及今年上半年,快手净亏损分别为200亿元、124亿元、197亿元及681亿元。她对经济观察网记者说到,“亏损扩大的背后是快手为抢夺流量进行了大量营销。”

招股书显示,快手在今年上半年的推广及广告开支达132.8亿元,较去年同期增超4倍,相较2017年全年12.6亿元的营销开支而言,竟然翻了10倍之多。官方表示这笔费用主要用在了快手极速版推广和品牌营销上。不容忽视的是,仅今年上半年以来,包括周杰伦、杨幂在内的演艺明星们纷纷入驻平台,在提升快手品牌影响力的同时,也使其营销开支飙升。

“在大量营销烧钱过后,快手也亟需‘破圈’。”不过莫岱青认为,即便上市后,快手仍需面临如何扭亏为盈问题。

另外,泛海集团负责战略投资的某高管接受经济观察网记者采访时表示,在短视频与各行业深度结合的未来还没到来前,当下整个短视频领域都还处于流量竞争阶段。“字节跳动若整体上市,综合实力与未来的整合能力,都远大于快手。”他觉得字节跳动整体上市的概率大一些,“与阿里、腾讯在第一集团PK”,比较来看,虽然快手的实力不敌字节跳动整体,但却可以“抢个短视频第一股的名头”。

多条腿走路

最早起源于一款由个人开发的GIF制作软件,后发展至今已有9年的快手,在递交上市申请后,其商业版图首次全面且清晰地向外界展开。

“我是谁?”快手在招股书中对自己做出定位:全球领先的内容社区和社交平台、全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

毫无疑问,作为短视频平台,快手最赚钱的业务是直播。招股书显示,快手直播业务收入从2017年的79亿元人民币增长到2019年的314亿元人民币。截至6月30日,快手在2020年获得直播收入达173亿元,这个数字几乎是快手在过去半年里营收数据的一多半。

“直播业务是快手的主营业务。”电子商务研究中心特约研究员陈虎东看到,截至2020年6月30日,快手月活超7.76亿、日活超3.02亿,每位日活跃用户日均使用时长85分,日均访问次数超过10次,内容创作者占平均月活跃用户的比例约为26%,每月平均短视频上传量超过11亿条,平台内容库已包含260亿条短视频,共有近80亿对用户互关……

陈虎东认为,基于直播业务实现转化,是快手的主要运营方向。他觉得,庞大的用户基数若难以转化兑现,就很难覆盖现有的运营成本,“这时的用户体量往往是‘有毒的蛋糕’”正因如此,很多平台都基于主营的直播业务搞起了电商,快手也不例外。

从变现及收入情况来看,快手还具有线上营销服务、电商及其他业务规模的变现能力。其中线上营销服务收入在过去三年及截至2020年6月30日止分别收获了3.9亿元、17亿元、74亿元及72亿元。

而看到快手的电商业务收入数据后,互联网产业分析人士刘丁丁嘴里蹦出了“惊诧”一词。从2018年启动电商业务,当年的商品交易总额为9660万元,到2019年增长至596亿元,截至2020年6月30日,平台上半年促成的电商交易总额达1096亿元。

两年增长千倍,让刘丁丁保守预判快手今年全年仅仅电商业务的流水就会突破2000亿元,他认为这个数据很可怕,“阿里直到2010年才实现交易额达两千亿”。

近两年来,刘丁丁总会抽出几个月时间去到广大农村和下沉市场走访,他常见到农民在田间地头边种地边用快手在直播。在他的感知中,快手区别于淘宝、抖音等平台,在扶持头部主播之外,也在为中腰部甚至尾部的用户们优化玩法。

曾经快手电商的标签也是如此,“头部红人带货”,但从2019年以来,快手内部将这个标签慢慢撕掉,在“人”和“货”两个维度上做出改变,“它把更多流量和资源普惠给大众参与者,让更多人群获益”,此外,快手还深入到经济带、产业链,走出了一条原产地直供的电商路径。

商业化可能

刘丁丁曾到过一个国家级的贫困县,“整个县城有7万多人玩快手,通过快手把地里的农产品卖出去,销往全国各地。”

从招股书中披露的数据来看,从2017年-2019年及截至2020年6月30日止,快手分别让600万人、1800万人、2300万人及2000万人获得收入,其中很多是偏远地区。

“快手电商的社会价值不容忽视。”刘丁丁说,快手电商业务交易额大,但收入在整个业务版图中的占比并不大。“占比为什么这么少?”

他认为,这也从侧面证明了快手在电商交易中的抽成比例小,让利给了更多商家主播、消费者等。刘丁丁的理解是,当下的快手还不急于通过电商业务来赚钱,“目前它更多是以放水养鱼的心态将生态做大。”

快手CEO宿华对于商业化一直有着清晰的判断,“很多团队在用户日活500万就开始做商业化,我们到5000万才开始。”他在2017年就曾公开表示,快手希望创造更好的生态,“没有特别急地把钱给快速挣了”。

从交易额的增长中依然能窥见快手电商发展迅速,一组数据显示,中国直播电商的商品总额预计将从2019年的4168亿元增长至2025年的64172亿元,年均复合增长率接近58%。不难想象,快手电商在未来有着巨大的潜力和市场空间。

记者从快手招股书中看到,其计划在增强生态系统、加强研发和技术能力、扩展产品服务与业务上加大投入。在陈虎东看来,快手可以借助上市增加一些融资渠道,为其相关业务和规划获取一定的时间红利。

那么,对于资本市场来说,会否看好快手这一家企业呢?在刘丁丁看来,标准并非落在快手现在能做多大,而是看“这家企业有没有发展的天花板”。

短视频平台的天花板,显然是流量。快手的优势在于私域流量的价值变现能力强,但它深知平台发展的平衡定理,于是,今年9月下旬,快手大动作地展开对公域流量市场的挖掘。

通过升级达人撮合交易平台与达人流量助推工具粉条,让快手的商业化探索有了“磁力聚星”和“快手粉条”两大产品支撑,并意在为品牌、商家以及内容创作者们打开日活达3亿的公域流量空间。

可以说,快手正在商业化进程中有意抬升着自己的流量天花板,如今,它又在奔赴资本市场的战局中,较之抖音先行了一步。

基于用户数和GMV相关数据,莫岱青觉得,“快手和抖音的未来商业激战将一直持续。”

需要注意的是,抖音的日活用户已达6亿,且它也如快手一样,在将庞大的流量规模转化在电商业务方面。

一个明显的较量讯号是,就在快手喊出2020年电商交易GMV目标是2500亿后,抖音不仅单独成立了电商部门,还紧追快手之后设立了“小目标”2000亿。

“双方在产品逻辑、机制、生态上,都在优化完善,可以预见的是,它们间的商业化竞争越来越激烈。”莫岱青表示,快手和抖音“谁将在商业化上跑得更快,谁就能在下半场占据领先”。

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