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快手老赫晨直播回看,8月主播TOP 50出炉,薇娅12亿领先李佳琦,老罗重夺“一哥”,辛巴家族包揽快手前四

互联网 2021-03-04 17:02:53

8月,各直播带货平台可谓动作频频。淘宝直播接连推进“产地直播节”、“88会员节”等促销直播活动,抖音则举办了平台级首个电商大促“抖音奇妙好物节”,而快手直播上流量明星郑爽进行了带货首秀,一度成为舆论焦点。

从平台间合作来看,继京东零售与快手达成战略合作后,7月末,苏宁易购与抖音达成深度合作。传统电商平台纷纷与直播电商平台抱团,供应链与流量入口链接、融合得更为紧密。

鞭牛士联手WeMedia、新腕儿、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布了《8月直播电商主播GMV月榜top50》总榜单及分榜单,用数据直观呈现各平台主播们8月成绩及变化走向。

【注】此《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据;GMV和销量均为预估,仅统计了直播达人的GMV,淘宝直播的店播数据不计算在总榜单内,且不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

整体来看,8月淘宝直播、抖音、快手带货直播行业top50主播共计创造了119.4亿元的GMV,相较7月的94.9亿元,回升超过20亿元。

从主播构成来看,淘宝成绩有所“下滑”,行业top50主播中有22位是淘宝主播,比7月减少7位,快手主播15位,较上月增加1位,抖音“进步”明显,抖音主播13位,较7月增加6位。

冠军宝座仍属于薇娅,此次薇娅以25.4亿元GMV排名第一,较上月增长近4亿元。李佳琦8月创造GMV13.6亿元,排名总榜第二,较7月成绩略有下滑,辛巴重回季军位置,并跻身“10亿俱乐部”,创造了11.3亿元GMV。

其次是雪梨,以7亿元GMV成绩排在第4位。最为亮眼的是罗永浩,上升20余位,排名第5,创造GMV3.8亿元,成为行业top10主播中唯一的抖音主播。

而值得关注的是,相较中腰部主播数十万、数百万的GMV差距额,行业top5主播之间差距越来越大,第一名薇娅较第二名李佳琦高出12亿元GMV,李佳琦又比第三名辛巴高出超2亿元GMV,而第四名雪梨相差辛巴超过4亿元GMV,第五名罗永浩又比雪梨少3亿余元GMV。

明星主播来看,登上总榜的明星有张庭、华少、林依轮、吉杰、刘涛,其中进入“亿元俱乐部”的只有张庭一人,GMV成绩为1.5亿元。而其“微商教母”标签一直被认为是促成其取得高GMV成绩的重要原因。除张庭外,上述明星或成为平台合作主播,或已经在淘宝直播平台进入常态化、规律性的多场次直播状态。

除了总榜透露的信息,主播们在各自平台上的表现、各平台带货主播生态表现出的现象、特征和趋势,又是怎样的呢?通过分榜单或可窥探一二。

薇娅超李佳琦12亿GMV

“亿元俱乐部”商家数较7月翻倍

——鞭牛士——

8月,淘宝直播主播在行业top50主播排行中有22位上榜,较7月消失7位,他们共计创造了71.8亿元GMV,在行业top50电商主播总GMV中占据了60.1%份额。

而在淘宝直播带货平台,8月top30主播共创造75.1亿元GMV,较上月增加超过5亿元,其中“亿元俱乐部”共有10名主播,这一数字却较7月减少4名。

不出所料,薇娅、李佳琦仍遥遥领先,稳占榜单第一、第二名,两人总GMV超过38亿元,在淘宝直播8月前30位主播的总GMV中占比约50.6%。

其中,薇娅8月创造GMV25.4亿元,排名第一,较7月成绩21.67亿元有所增长,8月薇娅总带货量2048万件,较7月带货量有所下降。同时,薇娅继续拉大了与李佳琦的差距,李佳琦8月以13.6亿元GMV排名第二,两者GMV相差超过12亿元,上月两者GMV相差约7亿元。

雪梨在8月超越南风cheney拿下第三名,8月带货GMV7.03亿元,销售量304万件,南风cheney此次则下滑一位,在8月排名第4,创造GMV3.34亿元,与雪梨差距超过3亿元。可以说头部主播彼此之间的差距变得更大了。

此外,烈儿宝贝、陈洁kiki这些榜单上的老面孔此次依然上榜,排名稳定在第5-10名这一区域,依然占据着亿元俱乐部中的席位。但同时,也有不少新面孔进入淘宝主播top10阵营,包括排名第5的五花肉大码定制,其8月GMV达到3.3亿元,普罗可娜茜茜GMV为2.25亿元,拿下第7名,蜡笔小新露露酱也以1.22亿元的GMV成绩拿下第9名。

淘宝平台明星主播中,无人冲入“亿元俱乐部”,且排名偏中后,成绩最好的是林依轮,8月创造GMV6891万元,吉杰紧随其后,以6736万元销售额拿下第18,而在7月,吉杰GMV过亿。榜单第19名为刘涛,作为“聚划算首席优选官”刘涛此次成绩下滑较多,8月仅创造GMV6680万元。

而从带货品类来看,这些主播中依然以服饰、美妆日化主播为主。

8月淘宝直播中,店播商家top30共创造了38.2亿元GMV。其中有14个GMV过亿,数量比上个月翻了一倍,仅这些商家就给淘宝直播带来了28.46亿元GMV,约占top30店播总GMV的75%。

其中,小米官方旗舰店以5.56亿元GMV排名店播商家第一,销售量达到68.5万件;苏宁官方旗舰店以3.36亿元GMV成绩排名第二;Pulchra-护肤讲师以3.51亿元GMV成绩排名第三。而天猫超市则跌出了前三名,以2.1亿元GMV位列第五。

小米官方旗舰店之所以能拿下榜首,与8月11日小米十周年雷军演讲发布会有直接关系。演讲现场,小米官方推出小米10至尊纪念版、K30至尊纪念版以及小米透明电视三款周年献礼作品;会后,小米方面又宣布开启十周年系列活动,抓住816米粉节、开学季、十周年感恩季、七夕等营销节点,在各大平台开启直播带货活动。

淘宝直播自然是小米不可忽视的重要阵地。8月份,小米官方旗舰店在淘宝直播保持日播频率,共开播了31场。其中8月11日开播两场,而816米粉节当天未播,原因是当日雷军选择在抖音开启直播首秀,这给抖音带来2亿元GMV。

整体来看,数码家电、美食、美妆护肤、服装依然是店播中几大主力品类。值得注意的是,8月淘宝店播排行榜中出现了医药、家居品类,比如阿里健康大药房官方、林氏木业、芝华仕头等舱沙发。尽管目前其业绩还排在榜单末尾,GMV在4500万-5000万之间,却也能看出消费者的潜在需求。

此外,榜单中国货品牌优势依然显著,有8家店铺进入亿元GMV俱乐部。相较之下,国际品牌中仅有DBR旗舰店、PG生活家GMV过亿元。由此可以看出,消费者需求不再局限于国际品牌,高客单价高品质国货正在被消费群体接受,甚至在直播中的需求量逐渐增加。

综上,在淘宝直播生态内,林林总总的店铺、品类红利回报仍有较高天花板。8月20日,阿里巴巴新一季财报显示,淘宝直播引导的成交已经连续8个季度同比增超过100%,而商家直播在整个淘宝直播的成交中占比超过6成,与近几个月淘宝直播表现不谋而合。可见,淘宝直播已经成为商家和品牌持续增长的新动力。这是其他直播平台所不具备的独特价值。

抖音“成绩”回暖

老罗力证“一哥”地位

——鞭牛士——

抖音7月带货主播top30共创造了25.86亿元GMV,这个数字不及快手辛巴家族总GMV成绩,也不及淘宝主播薇娅、李佳琦二人的GMV成绩。

不过,纵向对比上个月的11.5亿元GMV,抖音直播带货在稳步回暖,抖音8月带货主播top30中有8位进入亿元俱乐部,上个月仅有1位。

值得一提的是,8月抖音除了与苏宁易购达成深度合作,赶在苏宁开展818大促,举办多场重量级直播带货活动之余,抖音自身也举办了平台首个电商大促活动——“8月抖音奇妙好物节”。

排名抖音带货主播第一位的是罗永浩,GMV达到3.77亿元,销售量超115万件,比上月提高了2.77亿元。而事实上,这归功于罗永浩在8月初的两次合作直播。

飞瓜数据显示,8月,罗永浩共直播5场,其中,8月7日罗永浩担任苏宁易购“品质体验官”在直播间开启的首次苏宁专场直播,收获1.9亿元GMV,仅苹果iPhone SE手机就卖出6400余万元的销售额。

8月14日则是罗永浩参与抖音奇妙好物节的直播专场,收获了1.1亿元GMV,除此之外,剩余3场直播合计创造GMV仅7000多万。排名第二的是大狼狗郑建鹏&言真夫妇,直播带货GMV2.09亿元,与top1差距1.68亿元。但与其7月成绩相比进步不小,排名上升6位。韩国媳妇大璐璐仍稳居第三位,8月取得了1.62亿元GMV的好成绩。 而在7月直播带货GMV“跳水”后,8月份张庭再次冲回前列,收获1.51亿元GMV,位居第四名。值得一提的是,在直播带货GMV比拼明星整体势弱的情形下,张庭是为数不多一直活跃且成绩相对稳定的明星主播之一。

这与其微商背景密不可分。飞瓜数据显示,榜单期内,张庭带货成交额最高的单品是TST官方冰肌如玉修护冻膜,售出16.2万件,GMV高达2888.1万元;第二高的是TST官方清颜净肌泥膜,售出11.9万件,GMV1043.6万元。

实际上,张庭仅于8月17日播了一场,这意味着1.5亿元GMV是其单场销售成绩,如果她能持续开播,超越罗永浩或许不是难事。

而上半年其他活跃明星主播基本熄火,如袁姗姗、薛之谦已经连续两个月未播。而8月上榜明星中,除了张庭,还有三位分别是第19位的陈赫,直播带货GMV4824.6万元;第23位的王祖蓝,直播带货GMV4359.9万元;第30位的胡海泉,直播带货GMV3519.1万元。这也是胡海泉第一次进入头部带货圈子。

除了明星主播外,朱瓜瓜、呗呗兔、陈三废gg、懒猫、子安、叶可可等老面孔依然屹立在榜单之上。

品类上看,上榜的抖音主播仍以美妆日化、服饰为主。虽然在三个平台中,抖音还没能形成自己的直播带货优势,但值得肯定的是, 抖音头部主播阵营已经基本成型,直播带货也找到了稳定节奏,持续回暖。

快手top30 GMV一半来自辛巴家族

郑爽及赵本山女儿上榜

——鞭牛士——

快手8月带货直播GMV成绩较7月也略有回升,8月快手直播带货top30主播共创造了37.35亿元GMV,比7月高出11亿元。其中有7位主播8月GMV超过了1亿元,较7月多3位。进入行业top50的主播有15位,这一成绩与7月相差不多。

而从主播阵容上来看,快手直播带货top30依旧被老面孔霸榜。

辛巴家族再次包揽前4,值得一提的是,这一次辛巴不仅在快手榜单夺冠,更凭借11.34亿元GMV的成绩跻身行业“十亿俱乐部”,在总榜中排名第三,仅次于薇娅、李佳琦。

辛巴也是8月快手主播中唯一一位GMV超过10亿元的主播,而除去辛巴,快手top30主播中GMV超过1亿元的有6位,其中3位来自辛巴家族,即蛋蛋小盆友、时大漂亮、爱美食的猫妹妹,他们三者分别以3.14亿元、2.86亿元、1.97亿元的GMV成绩排名2、3、4。也就是说,仅辛巴家族四名主播GMV就达到了19.3亿元,超过了快手平台主播top30总GMV的一半。

此外,辛巴家族的赵梦澈、陈小硕则以8320万元、4077万元分别排在第12、25位。

值得注意的是,第7名芈姐8月GMV1.3亿元,第八名斌哥珠宝则为9600万元,相差近3400万元,出现一个小断层。

明星主播方面,华少继续充当快手平台明星主播中的主力,以7198万元GMV成绩排名第14,较7月GMV高出300余万元,排名上升3位。在前段时间因直播表现引发舆论争议的郑爽,带货成绩可观,凭借4081万元的GMV拿下第24名。赵本山女儿球球此次首次登上榜单,排名第29,GMV数据为3519万元。

带货品类方面,服饰、美妆护肤、珠宝玉石依然是上榜主播主要的销售品类。

从榜单可以看出,流量明星带货的确有一定影响力,单场带货销售成绩可比肩主播多场累计销售额,但与此同时,明星因为难以常规化直播,也令“一波流”现象凸显。此外,相比8月回暖的抖音,快手腰部主播动力显得不那么强劲。快手带货直播的江山依旧被头部主播、家族把持,特别是辛巴家族。

而至于此次快手榜单中出现的小断层是否是一个信号?差距是否会持续扩大,以至于最终平台主播生态出现头部效应?仍有待观察。

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