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快手直播绝地求生卡,辛巴复出,为何快手更加芒刺在背?

互联网 2021-02-25 07:35:47

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被封60天,辛巴错过了怎样的高光时刻,谁也不好说。

但所有人都知道,在被封的这60天内,和他地位相当的薇娅在本命年登上了牛年春晚,李佳琦入选了美国《时代》周刊最新的全球 “下一代百大影响力人物榜”,而另一个榜上有名的中国人是前不久斩获金狮奖的女导演赵婷。

当淘宝直播“一哥”和“一姐”在镁光灯下享尽荣耀,2月21日,快手“一哥”辛巴终于被解封,算是迎来了牛年的曙光。

被封这60天,可以说是辛巴的“至暗时刻”,但谁也怪不得,用网传辛巴团队的一位员工的话说就是:“一个暴躁的土老板,并没有准备好跟外界的一切接触”。

回顾一下整个辛巴“燕窝门”事件,从“将对造谣者追究法律责任,倾家荡产也要让造谣者自食恶果”到被监管部门罚款90万元、被快手封禁60天,辛巴从云端跌到谷底。

作为“命运共同体”,快手的处置在所有人看来都理所应当。一方面,当辛巴“拒不认错”并态度嚣张之时,彼时的快手正值上市之际,若造假舆论持续发酵,很有可能受其负面影响;另一方面,辛巴“燕窝门”事件俨然成了整个直播电商行业的标志性事件,给整个行业带来了极大的负面影响。

如今,60天禁期已过,如今快手已经如愿上市,辛巴的回归表面上是锦上添花,但事实上却是暗流涌动,该解决的问题一个也没有自己消失:辛巴之于快手,既是有力枪也是容易爆的雷;快手的直播电商常年被“六大家族”霸占,以致于平台的话语权被分走了一大半。

在这样的情形下,上市的快手,有没有新招,能否平衡好与主播之间的关系,成为快手电商之路未来发展的关键。

01一荣俱荣,避免一损俱损

理解快手对于这些问题的解决路径,可以从辛巴消失的 60 天,流量和金钱的流向上,开始寻找。

肉眼可见地,一批主播涌上头部,美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万,带货成交额超过 7.12 亿,粉丝总数已经超过 1500 万,成为头部美妆主播。

可以说,扶持更多的主播,是快手电商发展的基石。

快手里的主播和快手的电商业务,一直都是利益共同体,一荣俱荣、一损俱损。早期的“蜜月期”逐渐已过,难以驯服的“狮王”频频出现,估计不少人对辛巴那句“快手,希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源”还记忆犹新,而这一次叫板源于辛巴和另一位快手头部主播散打哥的纠纷。

这一次叫板,让辛巴实现了真正意义上的“出圈”。过去辛巴的名气还停留在自己的粉丝圈层,以及直播电商行业内,但与平台爸爸的叫板,让所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。

此后,裂痕不断扩大,辛巴不止一次向他人“开战”:直播时突然单方面要求华为荣耀为自己的粉丝送耳机,炮轰张雨绮“装大方”,与其他主播骂战,直播场外怒斥保安登上热搜……

直到这时,行业内外都知晓了快手直播带货前十名的主播,前六名都是辛巴家族。

毫无疑问,辛巴家族给快手带去了极高价值的私域流量,但当大部分私域流量价值都在主播身上,平台的话语权被剥夺了一大半。“快手电商排行榜常年被“六大家族”霸占,绑定太深,六大家族盘踞,也让平台芒刺在背。”直播行业人士分析道。

事实上,快手平台从2018年就一直在加速“去家族化”步伐。

2018年7月,快手推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施,除了为了提升品牌形象,某种意义上还是为了弱化辛巴所代表的家族势力。

根据快手科技副总裁余敬中公布的数据显示,目前快手已经与60家媒体MCN建立合作,大多数是广电MCN,目标是在明年3月底前与100家媒体MCN通力协作。“我们要在媒体领域继续拓展和推进MCN模式。”

与此同时,去年快手花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体,直播半小时打赏收入超过2000w;邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开直播,给首页卡页推荐……

把流量给到中腰部,进而丰富社区生态,促进更多主播的活跃性,是快手抑制六大家族独大的必经路径。

02辛巴消失60天,快手渐起杀招

僵持的局面不会持续太久。

对于快手而言,要上市,就必须走向”正规军“,一味的“下沉”,无法带快手走上多元化的道路。但遗憾的是,这些努力,在头部流量面前,效果微乎其微。

直至去年,快手两次封禁辛巴账号,甚至传出快手创始人兼CEO宿华亲自发声,要永久封杀辛巴的消息。目前看来,只是封杀了两个月,但可以肯定的是,快手和辛巴的矛盾已经到达了一定的临界点,必须解决不可了。

在辛巴被封禁的60天里,经历了一个重要的时间节点,那就是春节。这个一年一度全国购买力最旺盛的时候,快手借这一趟东风,做了两手准备。

1、从人出发,培养平台竞争力。

正如前文所说,快手正在扶持自己的主播力量。

以美妆账号 “瑜大公子”为例, 春节前后的一个月,用户购买力攀升,一个月成为头部美妆主播。

而直播带货的头部主播结构也发生了相应的改变,对比2020年10月快手月榜榜单和2021年2月榜单就能看出:

去年10月,辛巴未被封时,榜单前四名都被辛巴家族霸占,今年2月榜单中,前五名中,只有前两名为“家族”成员,榜单成员构成有了结构性的改变;

另一个角度看,排名第三的“徐小米爱搭配”和第五名的“瑜大公子”均为三个月刚兴起的新账号,新力量稀释了家族力量。

可见,扶持新人的战术,在短时间内取得了一定效果,不过,随着辛巴的复出和火力全开,新人能否抵挡,就不得而知了。

2、利用算法分发,重心从人转移到商品

与抖音的算法逻辑不同,快手更注重主播的私域流量,这曾经是它的优势,而如今也变成了它的劣势。关注辛巴的用户对于主播的忠诚度很高,快手便会像用户多推荐辛巴及其家族的内容,这便形成了“头部聚集”效应。

春节过后,快手开始调整算法策略。比较明显的是,在搜索栏上“动刀”,全力为商品导流。

在快手搜索栏中,商品搜索结果被分为了“快手小店”和“热卖好货”两个部分,“快手小店”根据小店名称中带有的关键词和粉丝数量降序显示结果;“热卖好货”会直接展示对应关键词相关的商品内容,标注“直播卖货”表示商品正在直播销售中,标注“讲解回放”表示内容为直播回放切片,用户可直接点击进入直播间或商品的视频详情页,而普通的商品详情则显示结果相对靠后。

目前搜索栏中在综合内容后,已经按顺序包含直播、用户、商品、视频、图片、音乐、话题、群聊、看过等选项。

由此可见,快手开始以产品为中心像用户推荐,而非之前的以主播为中心,围绕着主播引流。

“产品策略”将很大程度上稀释用户对主播关注度,无论是“店”还是以“产品”为单位,都能够让用户的注意力回归到购买本身。

不过,直播电商的世界里,目前还没有谁能够打破“头部效应”的魔咒,淘宝直播常年被“一哥”“一姐”霸占,就连张大奕在内的千万粉丝网红,直播GMV连李佳琦的零头都够不到。想靠着这一招分流用户,确实不易。

“辛巴与快手已经形成了利益共同体,双方都产生了异心,但目前都不具备撕破脸的资本,只能打迂回战术。”一位美妆MCN机构的负责人这样说到。

目前,快手刚刚上市便面临几乎最难解,一边,辛巴问题亟待解决,另一边,淘宝、抖音在外强敌环伺,此时的快手,不允许一丝的失误,年后的痛下杀招其实也是快手表明了自己的态度,主动权正在慢慢转移。

有人、有利益,有跌宕起伏,在经历2020光速发展后,直播电商的故事将在2021继续演进,辛巴与快手的故事,也即将等来结果。

作者:Miss豆教授

文章来源:产业新经济(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ZwMrKRpzj5XadkTzJLpk0w

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