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快手直播吃冰小老太,巨头加码 直播电商下半场扑朔迷离_直播电商,社交电商,商贸零售

互联网 2021-03-04 04:25:21

2020年的互联网公司分为两种,一种是做直播电商的,另一种是不做直播电商的。

这么说可能不太严谨,但事实就是如此。今年前五个月,互联网江湖泛起的浪花,直播电商肯定是最吸睛的那一簇。 从电商到短视频,从直播到社交,直播电商几乎已成主流公司的标配业务。用户端,下到8岁小童,上到88岁老太,随口喊出一句“OMG!买它”也渐成常态。

中国互联网络信息中心近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网购用户规模超7.1亿,占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

数平米大小的直播间与几寸见方的屏幕,巧妙组合成神秘黑洞,吸引着平台、商家、主播、消费者涌进。魔力从何而来?谁能吃得红利?竞争格局将如何演变?数据之下一个个谜团待解。

数据背后的趋势

“风口”一词被共享经济、区块链等项目给玩坏,直播电商的沸腾用“趋势”来形容更为贴近。趋势之下,“千播大战”这出经典剧目又被写上了水牌子。

淘宝、拼多多、微信、抖音、快手、美团、百度、斗鱼......为方便梳理,可将之归类为主要三股力量。

首先是电商直播化。

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2015年11月,淘宝直播立项,妥妥的先行者。前些阵子在热搜榜单上反复出现的淘宝、天猫总裁蒋凡,他就是直播电商的忠实信徒,曾多次在公开场合强调直播之于淘宝的重要性,并认为直播“已经不是点缀,而是未来商业模式的主流”。

淘宝直播立项四年后,2019年的11月,媒体爆出拼多多正在内部秘密孵化直播业务,由联合创始人达达亲自带队。彼时,淘宝已经孵化出薇娅、李佳琦等超级主播,直播电商受众面正逐渐扩大。而到了2020年,拼多多不再“藏着掖着”,农货直播、产业带直播、旅游直播陆续上线。

无论老牌玩家或是新势力,在原有电商基础上增设直播已是共识,并且有些极为激进的平台,直接把直播视作了救命稻草。 比如陷入裁员风波等蘑菇街,其CEO回应称公司对业务做了调整,聚焦在直播领域。

其次是直播电商化。

罗永浩的秀场抖音,散打哥的擂台快手,两大短视频平台在直播电商这条路上齐头并进。此外,还有一些直播界前辈,斗鱼、映客等平台也开始“不务正业”,近期陆续启动了规模性直播带货活动。

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这些 以视频、直播等内容为核心的平台,同样为今年直播电商的沸腾贡献了不少热度。尤其是凭借粉丝效应,短视频、直播平台的大主播带货成绩都可圈可点。 如4月1日在抖音开启直播带货生涯的罗永浩,首场成交额达1.1亿元。斗鱼集结顶流主播,一场活动下来为湖北卖出了3000多万的农产品。

最后一股力量可能没有直播或电商基础,但是趁着东风也能把直播电商与自家业务结合起来。 比如本地生活服务平台美团,近期上线了旅行直播,以此丰富平台内容生态,为用户提供更多决策辅助信息;在搜索和信息战场的百度也开始加码直播,旗下好看视频新增直播入口,正小范围试水;还有搜狐,张朝阳表示自己在五月也将切换至直播带货模式。

趋势背后的价值

搞清楚是不是的问题,接下来要问为什么。

直播和电商都不是新鲜事物,为什么两者合在一起就令各路互联网豪杰拜倒在其石榴裙下?时间方面也存疑问,既然数年前直播电商的概念就已经被出现,为什么爆发等到了2020年?

先看第二个问题,答案很简单,时机已至。 过去的2019年,淘宝直播等玩家的强势推动下,直播电商已有一定群众基础,业界因此还有“元年”的论调。2020年春节期间疫情爆发,给了直播电商临门一脚,看直播和买东西两种“宅”需求同时满足,无疑是疫情期间消遣首选。

当然,还有5G商用进程加快,提速降费等网络条件的改善,推动视频内容上位等大环境层面的利好因素,这也是部分玩家坚定看好直播电商趋势的重要论据。

第一个问题讨论的其实是直播电商的价值。 首先可以肯定的是,直播电商价值极高,高到可以成为互联网巨头的标配。能够吸引阿里、腾讯、百度、美团、字节跳动等大厂齐刷刷发力的,利用反推法也不难得出此结论。

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电商平台做直播,熊出墨之前文章已经有提及,最直观的效用就是为消费者搭建了新的剁手场景。 在直播间内,商品全网底价,主播与消费者实时互动,理性比价同时激活感性,购买转化率蹭蹭提升。

若从2003年非典疫情淘宝创立开始算,电商在国内已经发展17个年头,行业增速的放缓肉眼可见, 直播电商是继社交电商、下沉市场之后又一针鸡血。 2019年双11为例,淘宝直播成交近200亿。蒋凡在总结双11战绩时表示,新消费入口、新供给和淘宝直播是带动增长的重要因素。

短视频、直播平台做电商,主要目的在于商业化。 移动互联网整体流量触顶天花板的背景之下, 抖音、快手带队的短视频大军逆势猛增,表现惹眼。然而,用户和内容池持续扩充,积累的流量要如何变现,除了接广告似乎没有更好的解决方案。于是,抖音和快手各自布局了星图、快接单商业开放平台,并通过购物车、快手小店等向电商延伸。

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直播电商的出现,把平台、内容和用户串联起来,在已建成的体系完成流量到交易的转变,这是一个完整的闭环,且闭环内的平台、主播、商家、消费者都能从中获益。 对于斗鱼、映客等直播平台来说,道理也是一样的,相比之前的秀场直播、游戏直播,直播带货的商业化效率更高,路径更短,何乐而不为?

所以,核心逻辑是 因为直播电商有其独特价值,巨头才会跑步入局,2016年的“千播大战”是秀场直播和游戏直播平台之间的优胜劣汰,今年“千播大战2.0”则升级为巨头的游戏。

三国演义谁称霸

既然是战争,那必然就有胜负平。

电商直播化、直播电商化和一些借东风的玩家,三国演义谁能称霸?目前来看,电商平台占了上风。

从底层逻辑出发,任何平台做直播电商归根结底都要卖货,因此主播和平台必须考虑货从哪里来,多少钱拿货等现实问题。 术业有专攻,供应链和选品这些工作是电商平台最擅长的。基于此前多年对供应链的深耕,帮助主播以低价拿到优质、一手货源,电商平台的胜算显然更大。

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客观来说, 只要打出全网最低价,在哪个平台、谁来卖这些变量就不再那么重要。 打个比方,薇娅和罗永浩卖同一款商品,罗永浩直播间9块9包邮,薇娅直播间卖20块,消费者会怎么选?即便是薇娅死忠粉,长此以往,倒戈也只是迟早之事。

各位曾记否,去年兰蔻产品因为与薇娅的合作价格比李佳琦低了20块钱,李佳琦发现后当场宣布永久封杀兰蔻。表面的脸面之争,正源于深层对其他直播间更划算的恐惧。

数据层面,电商平台超级主播的影响力,带货成绩综合来看也确实要高于其他平台。还是拿抖音头部主播罗永浩首播1.1亿成交额为参照,当晚薇娅在直播间卖火箭,一发火箭售价即4000万,据传火箭连接商家后5分钟内就有800多人拍下付了50万定金。

但是,跟在电商平台后面的抖音、快手等短视频平台,美团、百度等其他玩家肯定也不会轻易放手。尤其是指望借此加速商业化进程的短视频平台, 虽然电商基因不如淘宝、拼多多强大,可凭借旺盛的生命力和庞大的用户基础,抖音、快手等未来或许也能在直播电商赛道取得不错的名次。

以抖音为例,QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,2020年3月抖音的月活跃用户在全网排名第9,规模为5.18亿。其所在的头条系阵营所有App合计月总使用时长全网占比排名第二,排在阿里之前。抖音布局直播电商业务,上述流量优势都可转化为竞争力。

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另外,据QuestMobile统计,2019年中国互联网媒介竞争格局发生变化,短视频媒介广告收入进入百亿级梯队。其中,抖音广告收入同比增长达100%,可见品牌对抖音渠道的看重。网传罗永浩直播坑位费或超薇娅、李佳琦,品牌买单的除了罗永浩个人IP,还有平台的影响力。

综上, 直播电商赛道接下来的竞争格局将是电商平台领跑,短视频、直播等其他平台也将长期并存。

巨头的游戏

巨头之间的业务边界因直播电商变得模糊,这意味着新的战争正在酝酿之中。

电商平台领跑,具体到玩家, 老大哥淘宝一来有体量优势,二来早起的鸟儿捉虫多,在这波直播电商浪潮中冲在最前。但与此同时,因为直播电商的兴起,各个领域的玩家都跨界来分羹,淘宝身边的竞争对手也随之多了起来。

其中不乏威胁性较大的潜力股,比如腾讯。

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电商历来是腾讯的短板,小程序的出现激活了腾讯的电商基因。财报显示,2019年全年小程序创造了8000亿交易额。除了高速增长的交易额,小程序电商还背靠腾讯的互联网流量天团。QuestMobile发布的数据显示,腾讯系App用户月总使用时长全网占比43.2%,大幅领先其他巨头。小程序植根的国民社交工具微信更是拥有全网最多用户。2020年3月,微信月活用户规模为9.46亿,手机淘宝为6.7亿。

鉴于以上基础, 腾讯入局直播电商,小程序自然是首选。 并且,小程序能够把直播电商和社交进行结合,为主播搭建公域流量到私域流量的转化通路,进而在微信生态内形成社交直播电商生态。这是包括淘宝在内的其他电商平台难以复制的独特竞争优势。

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腾讯通过投资,把虎牙、斗鱼这两大直播平台收归旗下,整个游戏直播市场都已是腾讯的天下。平台主播的号召力,游戏直播主要受众年轻群体的购买力,这也为腾讯直播电商业务提供了肥沃的成长土壤。

所以,远眺直播电商的未来,阿里和腾讯两大阵营之间的较量或是最大的看点。

那神仙打架之余,有没有可能日后会杀出一匹黑马强势搅局一番?比如B站这样有用户基础、也有直播和电商基因的平台。入局不难,但是搅局的成功率属实不高。 阿里、腾讯、头条持续加注,直播电商看似无门槛,实则已然是巨头的游戏。 巨头抢食过后,留给其他玩家空间还能有多少,不难想象。

话说回来,作为这波浪潮中的普通消费者,平台的输赢其实并不重要,只要够便宜,在哪里剁手不是剁?

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