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快手直播为啥别人看特别卡,为什么快手直播带货能力这么强?

互联网 2021-02-25 16:29:56

先说结论:与竞品相比,快手最大的特点是基于信任关系建立的短视频社交平台,而信任关系是商品交易(带货)的最重要基础。

但是,题主提到三一重工在快手上卖压路机的例子,个人认为不是很恰当,有夸大成分:快手带货也只能带得动to C产品。是否能带得动to B产品?我觉得很难。

原因在于,to C产品的购买决策,受信任关系、情感价值等因素影响比较大;而to B产品通常价格很高,购买决策通常决定于理性分析与采购关系的建立。

下面是正文

快手与抖音,短视频头部平台,曾经我以为二者很相似,唯一的差异就是目标用户不同:抖音面向一二线城市、快手面向三四五线。

直到上个月的一次TEEC闭门交流会上,听星站创始人的分享之后,我才明白这两个短视频平台运作方式的差异,真是要有多大就有多大:

快手围绕人而建立,记录你记录我,记录真实的生活!关键词:真实而可信。抖音围绕内容建立,是舞台是秀场,展现美好的生活!关键词:梦幻与崇拜

是不是很像《黑客帝国》中的红药丸与蓝药丸? [1]

黑客帝国中,墨菲斯递给Neo两个药丸Morpheus给了Neo两粒药片。红色的药片将回答“什么是The Matrix”的问题,而蓝色的药片仅仅是让生活像以前一样继续。当Neo伸手去拿红色的药片时,Morpheus警告说:“记住,我要告诉你的只有一样东西——真相。”

梦幻与真实,是生活中不可或缺的两种体验,都很重要;但当买东西需要掏腰包的时候,你选择哪一个?

别人怎么选不知道,我们看一下朱峰小姐姐的选择吧。

毕业于清华新闻传播系,现任清华大学“传播学原理”、“新媒体概论”客座讲师,颜值很高,多才多艺。早年亲自出马作“网红”,在优酷、爱奇艺做视频节目;后来创立短视频代运营机构星站,运营500多个账号、坐拥1.6亿粉丝。

有如此丰富的视频行业从业履历,又能接触到大量第一手数据,她的观点理应很有参考意义。

下图来源[2]。肖像使用已征得 @朱峰 本人授权。星站创始人朱峰快手的带货能力是否真的强?

据分享,2018年快手头部网红年入数亿,而抖音头部网红年入大几百万,二者之间至少是十倍的差距

TEEC闭门交流会,对比头部网红年收入上图来自于2019.6.3 @朱峰 线下分享会的PPT照片。本文引用的两张PPT照片,以及所转述的她的部分观点,均已得到@朱峰 本人授权。

关注带货能力,不能只看头部网红。毕竟任何一个平台,头部都是极少数,不能代表整个平台生态。

观察平台整体生态,更有参考意义的是100万粉丝左右的腰部网红。举了一个例子,一个悬崖养蜂人,通过快手导流到微信卖蜂蜜。

视频来源:快手悬崖采蜜https://www.zhihu.com/video/1132341346312245248

当粉丝看到养蜂人冒着生命危险攀上悬崖采蜜的时候,普通的蜂蜜似乎突然具有了不同寻常的意义,购买欲望更强、愿意支付的价格更高

她找到养蜂人,想买下这个帐号。养蜂人并没有报价,而是很友善地帮她算了一下账:这个快手号背后有15个微信号销售蜂蜜,平均每个号每月销售6万元(提供了微信月收入截图),总收入每月近100万元,你愿意出多少钱买帐号呢?

她算了算,发现自己买不起…… 要知道,当时这个快手帐号还不到100万粉丝。本来以为是可以轻松买下的青铜,没想到是一个王者。

对比之下,抖音腰部帐号的带货能力如何呢?据分享,一个专注于抖音的视频运营公司,投入了不少成本,一年下来做了10个三四百万粉的抖音帐号,成绩斐然。

然后,因为不赚钱倒闭了。。。

抖音与快手,两个短视频头部平台,在用户量、日活等数据上并没有拉来差距,那为什么网红的带货能力差距这么大呢? 换个问法,为什么快手老铁的带货能力这么强呢?

问题很复杂,原因有很多。个人觉得,最重要的一点是:快手在运营思路上对私域流量上的保护,构建了基于信任关系的社区氛围,而信任关系决定了带货能力

什么是私域流量?

听到“私域流量“这个术语,大家可能觉得很陌生,不知道是啥意思。我第一次听说这个词,好几年前参与一个淘宝店铺经营的时候。

经营淘宝店铺,传统流量来源是“关键词搜索流量“,有免费的,也有付费的(直通车、钻展)。后来阿里巴巴鼓励“内容流量”,也就是文章、视频带来的流量,还特别强调了一点:内容流量会特别重视私域流量,只要店铺积累的粉丝多,以后就不必花钱买直通车流量了,可以躺着赚钱!

左:搜索流量 右:内容流量

听起来很美好,于是我们投入成本,坑哧坑哧运营起来,好歹积累了一万多粉丝。一看后台,不对啊,咋没有流量啊???

仔细研究一下发现,淘宝APP布局中,最吸引用户点击的,还是诸如“淘宝头条”、“有好货”、“生活研究所”、“必买清单”这些公域流量版块上;展示私域流量的版块毫无吸引力

也就是说,如果店铺想获得流量,只创作内容、积累粉丝是没用的,必须参与到官方活动中,通过运营人员(或机器算法)的筛选,把内容推送到公域流量版块上,才能得以大量展现。

换句话说,店铺的粉丝看到什么内容,并不在店铺的掌控之中(私域流量),而是在平台的掌控之中(公域流量)。

遂放弃,中止内容流量的运营

换个例子,在私域流量上,微信公众号与头条号也是针锋对麦芒的对比:

微信,私域流量占绝对主力:公众号推送的内容,只有粉丝能直接看到;除了好友分享与“看一看”版块,微信并不提供“热榜”、“推荐”等公域流量,粉丝只能看到所关注公众号的内容。头条,公域流量占绝对主力:根据算法识别偏好,针对用户口味来推荐内容。若关注某个头条号,在推送上有一定的优先,但权重并不大。

这也是为什么,粉丝多的微信公众号很值钱,而头条号粉丝再多都不值钱。在字节跳动的眼里,粉丝关注的是内容,而不是内容创作者;流量是平台的,而不是大V的。

而快手呢?快手副总裁岳富涛表示,快手分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%,是抖音的数倍之多(传言抖音是5%)。

快手副总裁岳富涛 快手分配给用户的私域流量超30%

关于这一点,分享中也提到:抖音网红经常是其兴也勃焉,其亡也忽焉

点开抖音腰部网红的主页,经常能看到播放量的波动特别大,个别视频播放量高达百万,而爆款视频前后的其他几个视频,播放量只有数千。

左:快手流量稳定 右:抖音流量波动大

与之相比,快手网红主页的播放量波动就没那么大 —— 快手运营以人为核心,粉丝经常点开老铁的主页,像看朋友圈一样观看老铁真实的生活,表征互动率的评论/点赞比高达1:20,这也就私域流量的重要体现

而抖音运营以内容为核心,即便特别喜欢一个网红而关注了他/她,在主页中也找不到那种真实感、亲切感,而是感受到一种由梦幻与崇拜带来的疏离感,表征互动率的评论/点赞仅有1:100。久而久之,用户点开网红主页的频率就会少很多,进而导致抖音对公域流量的依赖就会越来越大。

私域流量与信任关系:有恒产者有恒心

正所谓“铁打的平台、流水的大V”,与快手截然不同的两种运营思路,也导致了带货能力的显著差异。如果要归结于一句话,可引用《孟子·滕文公章句上·第三节》的一句话:“有恒产者有恒心,无恒产者无恒心”。

道理很简单,由于快手私域流量的保护,多一个粉丝就多一分价值,快手老铁们就会有耐心树立稳定的人设、日积月累地养成与粉丝互相信任的“朋友圈”。 就像改革开放的家庭联产承包责任制一样,有产者的积极性一下子被激发出来了……

将与粉丝的信任关系当成资产,快手老铁就会珍视这种关系:日常交流会更耐心、树立人设更加真实、带货时对产品质量的考虑相对更加谨慎。毕竟,信任关系的建立需要日积月累,但毁掉它却只需要一次。这就是所谓的有恒产者有恒心。

相对来说,抖音网红知道自己只是秀场上的一个演员。在中心化的视频分发算法中,自己已有的粉丝对下一个爆款视频的贡献并不大,而下一个爆款视频的大部分观众也并不是自己的粉丝 —— 简而言之,粉丝只是自己在秀场上的过客、粉丝量也并非自己掌控的资产

这么一来,抖音内容创作者就没有动力、也没有机会与粉丝建立亲密而信任的关系,从带货的角度来说这是双输的内容创作者带货时对产品质量一没那么谨慎、粉丝观看视频而买货的转化率也会较低。

其实,保护私域流量,不仅是在鼓励内容创作者,对普通用户也很有意义。抖音利用高超的算法,了解我内容的欲望,在公域流量中给我展示灯红酒绿的花花世界。但时间久了,不禁对这种由梦幻和崇拜构成的思想茧房产生倦怠。

前一段,@姚一 师弟写的一篇文章快手在哪些功能中应用了 AI 技术?,描述了货车司机的真实生活,让我连连赞叹: 这也是生活?这就是生活 —— 真实,这个词本身就有无穷的魅力。现在我打开快手是越来越多,而抖音越来越少了。Welcome to the real world!

小结

最后做个总结,为什么快手的带货能力这么强? 观点如下:

快手带货能力确实远强于竞品平台,主要原因是它对于私域流量的保护,鼓励内容创作者与消费者结成互相信任的关系、鼓励内容创作者在带货时考虑更长远,符合商品销售的基本规律。个人认为,快手带货更适合to C的产品,并非to B的产品。原因是to C产品的购买决策,受信任关系、情感价值等因素影响比较大,而to B产品通常价格很高,购买决策通常决定于理性分析与采购关系的建立。此问题提到快手带货能力强,这没问题;但在问题详情中举了三一重工卖压路机的例子,个人觉得不是很有典型性。参考^电影^https://mp.weixin.qq.com/s/dqt7rBpC9__G3o083dbXAA
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