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快手可以边看直播边发私信吗,快手如何帮助周杰伦实现电影宣发的「叱咤风云」?

互联网 2021-02-26 00:22:37

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从提高电影宣传热度,到扩大潜在观众的基数,提高转化,再到直接实现票房变现,快手做到了为电影提供“一站式”的宣发玩法,这或许也是越来越多头部电影选择快手作为宣发合作伙伴的重要原因。

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/熊柴柴。

“梦回《头文字D》!满满的青春回忆!”

1月9日17点,周杰伦在快手开启了第二次直播,这次为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》,不少网友在直播间刷起“爷青回”的回忆杀留言。

《叱咤风云》作为一部赛车题材的电影,讲述了男性主角挑战自己参加方程式赛车以追求自己暗恋对象的故事。相似的赛车题材,勾起了很多杰伦迷对《头文字D》的怀念。与此同时,主创团队包括昆凌、刘畊宏、柯有伦等人,都是周杰伦多年以来珍惜的爱情与友情,更是让粉丝们直呼“感动”。

此次,周杰伦将《叱咤风云》首映式搬到了自己的快手直播间,同时还首次独家公开电影的主题曲视频,为快手用户们提供了一场视觉盛宴的享受。据观察,开播12分钟左右,周杰伦直播间在线观众就已经达到10万人。

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“周同学”的《叱咤风云》直播活动

而直播间互动内容,周杰伦的一句“难道是我跟小凯来个拥吻吗?”不但引发了现场笑声不断,也引发了众多网友围观,跑上了微博热搜,进一步增加了《叱咤风云》的曝光度。

作为电影《叱咤风云》宣传的最重要一站,周杰伦为什么会选择快手?与此同时,越来越多的电影方将快手作为宣发的关键一站,在这其中快手又发挥出怎样的作用?未来快手是否会吸引更多“叱咤风云”的电影人?

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周杰伦为什么选择在快手“叱咤风云”?

在电影《叱咤风云》首映式的直播现场,周杰伦与一众主创谈起了这部电影背后的创作故事,主演昆凌向大家分享起自己第一次尝试赛车手内心真实的恐惧,以及在战胜恐惧后对于赛车职业的重新认识。听完昆凌的分享,周杰伦在后排宠溺地点了点头。

熟悉的粉丝应该都了解,周杰伦本人就是一个爱车如命的人。

青春、激情、热血,在轰鸣的发动机声、轮胎摩擦声、弯道漂移声中,让人感受到朝气蓬勃的青春无悔。当年周杰伦26岁,正当年华,《头文字D》记录了周杰伦最美好的青春时光。时隔16年,周杰伦退居幕后做起监制,他的赛车梦依旧在内心呼啸。

值得一提的是,“小迷弟”王俊凯在《叱咤风云》中将特别出演了少年K,与偶像周杰伦有对手戏的部分。

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王俊凯参演周杰伦监制的《叱咤风云》幕后花絮

在《叱咤风云》首映式的快手直播间中,不少粉丝都争相留言刷屏,周杰伦也格外关心快手粉丝们的反馈,在直播中提到想看看粉丝们的留言。在这其中,还包括不少自嘲“中老年佛系粉”的粉丝,虽然他们甚少活跃在饭圈一线,但看到贯穿的青春记忆偶像直播时,仍然忍不住跳出潜水区。

距离6月1日周杰伦以ID “周同学”正式入驻快手已经过去了半年时间,作为周杰伦首个中文社交媒体账号,截至发稿前,粉丝数量已经达到3095.1万。在入驻快手后,周杰伦曾在快手进行了一场魔术主题的直播首秀,相关讨论刷屏网络。日常期间,周杰伦也在快手不断更新自己的状态,比如分享ins上没有的自拍,打篮球后手拿奶茶的合照。

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“周同学”账号内容

此次《叱咤风云》首映式是周杰伦在快手的第二次直播,在此之前,快手为《叱咤风云》制作了专门的流量露出位置,引导粉丝预约直播以及网上购票。

因此,不少粉丝在得知消息后,纷纷涌入快手,准备好小板凳坐等杰伦这场直播秀。此次周杰伦选择快手作为《叱咤风云》首映式直播现场,也正是因为看重了快手站内良好的粉丝氛围。

值得一提是,本次《叱咤风云》首映式是在两个快手账号上进行的,分别是“周同学”与“电影叱咤风云”,但都是围绕着《叱咤风云》首映式这个场景进行直播,两场直播统计超过2个小时。周杰伦与电影主创团队通过与首映现场主持人和快手头部主播连麦的方式,进一步阐述跟电影相关的内容,并一直在直播间内评论区观众互动。

快手头部主播@白小白不但在自己的直播间里重点介绍了电影和给粉丝们安排了《叱咤风云》的专场抢票优惠,还在与电影主创团队的连麦中进一步耐心地向粉丝解释抢票和换票规则,并且和《叱咤风云》的团队们玩起了互动猜词小游戏,增强了直播的趣味性和用户的留存度。

最后,电影《叱咤风云》的重点宣传物料,主题曲MV也选择在这场快手直播间里首次公开,当时在线观看人数破10万。

在“电影叱咤风云”的直播间中,快手联合影托邦为粉丝送出仅售0.01元的《叱咤风云》电影优惠兑换券,瞬间秒空,周杰伦也在直播间内笑称自己包场请大家看电影的承诺实现了。

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直播间互动截图

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为什么越来越多电影选择在快手做宣发?

无可厚非,对于日趋平稳的电影市场而言,如何进一步挖掘新增量的票仓成了片方们在宣发上绞尽脑汁的地方。而伴随着近两年短视频平台抢占用户大量时间,且覆盖到更广泛、更多元的用户,以及多部电影靠着短视频的宣发举动连连取得优异战绩,短视频宣发早已成为每部电影的“固定动作”。

当短视频宣发成为“固定动作”后,短视频平台需要在宣发体系和机制上实现专业化,才能进一步帮助片方“出奇制胜”。而下沉市场用户数庞大且年轻用户不断扩充的快手则通过大量的实战经验,早就在电影宣发上形成了专业化的一站式操作手册。

快手在电影宣发上的专业化,在这一年的时间内,是被多部电影相继选择所印证的。

周杰伦这部《叱咤风云》电影之前,这一年,包括《八佰》《沐浴之王》《风平浪静》等在内的多部国产电影,甚至是《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》等这些鲜少在国内有宣发举动的好莱坞电影都将快手作为重要的宣发渠道。

首先,基于片方的需求,快手首先帮助每部电影辐射到自身的固定用户,以及电影市场的存量用户。

比如,在电影视频物料的分发上,相较于传统分发的广撒网、低效率,快手基于用户大数据的分发方式能够更快速有效地触达目标受众,提高电影物料的分发效率。

以电影《八佰》为例,在宣发期间,“快手电影”官方账号合计发布了73条《八佰》视频内容,包括拍摄花絮、主创采访等。乍一看,这是快手对用户进行轮番的视觉轰炸,但实际上,快手有着更深层次的用意。快手希望通过一条条的视频内容,找到更具有转化潜力的用户,最终精确锁定,点燃核心目标用户对于《八佰》的最高期待值。

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@快手电影《八佰》合集里的宣传素材

据快手官方数据,截至目前“快手电影”账号中《八佰》相关视频播放量累计已超过1.8亿,进一步助推《八佰》触及31.09亿的票房高点和2020年度票房之冠。

其次,就是片方重点看中的增量市场这块,快手本身具有庞大的下沉市场用户,而为了帮助片方进一步覆盖这群用户,快手也利用自己的UGC生态优势迅速去辐射更广阔的人群。

再以《八佰》为例,“阿拉丁狗蛋”、“马妍和”、“郑太尉观天下”等快手创作者基于电影内容产出了类型丰富且兼具娱乐性的二创内容,比如点赞量超过了7万的“摸算盘”模仿视频,既接地气又新颖;《八佰》相关的历史解读视频不仅富有知识性,并且绘声绘色生动有趣,也获得了超过百万的播放量,都很好地为电影引流了增量用户。

根据《2020快手内容生态半年报》,快手用户创作的兴趣标签涵盖了二次元、非遗、美食、音乐等众多不同的品类;在多元创作标签下自由生长的UGC内容,自然也能展现片方原本可能尚未想到的丰富层次,吸引更广阔的电影受众。

而快手这方面的能力,也被鲜少在国内市场宣发上所有举动的好莱坞电影相中,比如《神奇女侠1984》和出品方华纳兄弟,亦是看重快手这样的UGC潜能,在快手平台内发起了#我的神力无处不在#的视频挑战赛,快币奖金池高达40w,引发了快手用户的创作高潮,最终参赛作品超过8000个,播放量高达2.7亿,不仅达到了宣传效果,也让原本不了解这部电影的观众,看见了创作者们挖掘的闪光点,提高了观影兴趣。

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知名博主@王乃迎老师参与#我的神力无处不在#的视频挑战赛

除了电影爱好者积极产出,快手站内本身累积的MCN资源也颇为深厚,更是赋予了快手为不同的电影类型和宣传点量身定制内容,以满足不同类型用户的需求的能力。

结合了上游UGC的优质内容+中下游MCN的流量推广,快手所掌握的这套“黄金组合”能够更加有的放矢地为合作电影提高潜在客群的转化率,寻找增量市场。

与此同时,快手擅长的“私域流量+电商直播变现”模式,更是多数电影之前从未体验过的甜头。

通过电影主创与快手电商达人相互配合,边直播边售票,既通过明星效应加强了电影的曝光程度,又能为片方带来直接的票房变现,近期上映的喜剧电影《沐浴之王》,就是这种模式的受益者。

《沐浴之王》作为叫兽易小星继《万万没想到》之后又一部独立执导的电影,以搓澡为题材,上映两天即破亿,截至目前票房达到3.8亿,被称为“2020年贺岁档票房黑马”。

在此之前,《沐浴之王》主创乔杉、彭昱畅与电商达人@瑜大公子在快手举办了一场直播,覆盖粉丝量高达2500万,直播当晚登上快手热榜5次,这场直播的成果是分秒间售罄的88888张优惠券,以及当日350多万的票房收入。本场直播的辐射效应将电影热度持续放大,直接将《沐浴之王》推上了票房黑马的位置。

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快手直播间截图

除了喜剧题材的《沐浴之王》之外,快手也为多个题材的电影做到了破圈直播,比如体育题材的《夺冠》、文艺犯罪题材的《风平浪静》等等,多场直播的成果都验证了快手“私域流量+电商直播变现”模式的可行性与成功率。

由此可见,快手的带货达人及头部账号矩阵已形成了快手影视宣发的关键元素,比如@瑜大公子这类粉丝黏性强的达人账号,具有更加鲜明的私域流量优势,方便撬动更大的公域流量,快速地传播破圈,这也让快手电影宣发的转化成功率有了成几何倍数的增长。

从提高电影宣传热度,到扩大潜在观众的基数,提高转化,再到直接实现票房变现,快手做到了为电影提供“一站式”的宣发玩法,这或许也是越来越多头部电影选择快手作为宣发合作伙伴的重要原因。

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《叱咤风云》后,“重头戏”春节档更需要快手

在刚刚过去的2020年,疫情这只黑天鹅对于中国电影产业带来的创伤可以说是巨大的。

疫情得以缓解后,影视行业慢慢恢复,影院复工后,无论是“救市之作”的《八佰》拿下30.09亿,还是“史上最强的国庆档”再创佳绩,以及刚刚结束的破纪录的元旦档,一个个利好的消息随之而来。

仔细研究以上时间节点出现的几部重要作品的票仓分布,《八佰》《我和我的家乡》《送你一朵小红花》等等作品能够实现票房上的新突破,其重点在于,它们在以三四五线城市为代表的下沉市场上的“吸金”表现尤为优异。

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《送你一朵小红花》剧照

过往,宣发团队们为了拿下下沉市场,主创团队“劳命伤财”式的“百城路演”早早就开跑且宣传战线较长,而现在短视频宣发的“快准狠”在短时间内直接辐射市场并让下沉口碑迅速发酵。

在这方面,快手的用户优势更为明显。根据《2020快手内容生态半年报》的数据,快手用户中有45%来自一二线城市,55%来自三四线及以下城市。整体数据中,70%都是30岁以下的年轻人。可以说,快手平台既涵盖了新消费市场用户,也涵盖了传统观影受众,更能充分挖掘下沉市场用户需求。如此看来,在精准找到的电影受众以及打造高质量的传播生态两个方面,快手充分地发展潜力。

伴随着快手宣发体系的进一步专业化,快手不仅不仅能够提供更丰富的渠道,更能通过大数据提高营销精准度,追求高性价比。

借助快手平台,更多片方实现了营销策略的突破。

如此一看,此次周杰伦这部《叱咤风云》与快手联手的野心便彰明较著:杰伦的粉丝流量与电影的热血题材,是电影火爆的先天要素;而快手的造势辐射与私域转化,则是引爆电影宣发的一步良棋。《叱咤风云》主动借势快手的宣发新模式,也是在为电影本身创造更多新的可能性。

《叱咤风云》的热度借助快手的宣发已然开始扩散,但同时快手对于电影产业的助推力还在持续奔跑。快手电影的官方账号下,《唐人街探案3》《你好,李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》等多部春节档头部项目的推荐合集已经在快手上散发热度,而对于今年春节档片方来说,下沉市场同样是决胜关键,抢占快手宣发阵地也是片方对于下沉市场入口的及时占领。

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@快手电影账号截图

接下来,整个电影行业备受关注的春节档,快手在电影宣发上的专业化体系将再次大展身手。

从周杰伦的《叱咤风云》再到即将到来的“重头戏”春节档,快手扮演的角色越来越不可忽视,它不再仅仅是一个片方分发物料的渠道,一个达人们自娱自乐的平台,而是成为了服务多方的“中间人”,连接起彼此,让各方能释放更大的价值,实现共赢。

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