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快手什么时间有的直播电商,“卸妆”快手:赚直播钱,有电商命吗?

互联网 2021-03-01 05:38:25

采写/ 魏一然、万天南

编辑/陈纪英

2月5日,快手作为“短视频第一股”在香港上市,暗盘股价一路冲顶421港元的高位,妥妥稳居中国第五大上市互联网公司,仅居腾讯、阿里、美团、拼多多之后。

这“大喜”之事,上心的“老铁们”可能是少数——毕竟在快手的主流用户中,去港股打新的少之又少。

最新招股书显示,截至2020年11月30日止的11个月,快手的营收为525亿人民币,毛利润为209亿元,毛利率为39.9%,经营亏损扩大至94亿元。更新后的招股书上,增添了一项风险提示,无法保证在不久的将来会盈利。

在作为第一大支柱的直播收入增长放缓、占比持续下降后——电商是快手希望打动投资人的新故事。

也正是那些无法从快手上市中获益的“老铁们”,2020年为快手贡献了数千亿的GMV。

在这里,他们能买到几十块的“真皮”皮鞋,9.9元就能买到号称“三足金”的饰品,特意穿上白大褂或者传统中式服装的“神医”们,正在推荐功效神奇的“中药”和“功能茶饮”。

想匹配起疯涨到1.2万亿的市值,想担起中国第五大互联网上市公司的荣耀,想要立起直播电商的“人设”,快手和“老铁们”还任重道远。

表演式带货:演技第一,质量第二?

想感受“真爱”吗?去快手直播间呆两个小时——在快手,你既能围观真实的世界,也不得不叹服于部分主播“真假难辨”的演技。

“真的,我一点不赚钱,我这是赔钱报答你们,家人们,相信我,赶紧去小黄车抢。”主播声嘶力竭,敲着桌子,好似赔了几百万般痛心疾首。

“亲,你嗓子都哑了,快别说话了,小黄车挂个链接,我们自己买。”评论区的“家人们”真诚关爱,情深意切。

这一来一往的对话,熟悉不?

卖货的,直播间里声嘶力竭,“你们还瞅啥,我都快急死了,赔钱甩,谁撒谎谁傻X”。

买货的紧盯小黄车,听着“三、二、一”,转瞬间,几百单、几千单秒没。

间或响起“您有新订单”的背景音,现场节奏紧张刺激,老铁血压骤升,头脑发热。

若是仗着“老铁文化”收割流量,再捎带着卖卖货,倒也无可厚非。

但在你侬我侬的“亲情”背后,还伴随着不可靠的品质、不够完备的售后等等。

假货,去任何平台购物都有可能遇到,但在快手,可能遭遇的几率要高一些。

快手小店里,一个千足金项链9.9元,一个天然玛瑙手镯18元,一个菠菜绿宝石戒指28,一个里外全皮的包包29元,一条防小三的红狐狸项链加两个吊坠仅需9.9元,一件貂皮大衣198元…..

偶尔有“不懂事”的老铁在评论区发问,这个质量不行啊,可能会被主播回呛、拉黑。

240多万粉丝的“雪姐三姐妹”直播间,戏剧气氛高潮迭起。

“9.9元平板电脑”、“9.9元空气炸锅”、“9.9元破壁机”,诸多高性价比“利器”,如同饵料,吸引了众多老铁进入直播间。

一阵热情的吆喝之后,女主播开始悠闲地画起眉毛,几分钟后,她异常暴躁地发问,“家人们,我刚才画眉毛什么意思你们知道吗?!”

咆哮5、6遍后,主播自问自答,“我画眉毛是给你们暗号,宝贝们,就是告诉你们要开始抢了”。

过了一会,主播又说,“我得换个暗号,我涂口红,你们就开抢,别让游客抢到,他们就是占便宜,不买货”。

似乎只有0.000001秒,9.9元平板电脑秒杀结束,你永远不知道多少人秒到。

接连嘶吼的主播似乎有点倦怠,趴在主播台上有气无力地问,“家人们,除了平板电脑,你们还想要啥,公屏上打出来!

默契十足的“家人”,似乎得到“指令”,集体刷出高度一致的回答:断货王龙血膏!

女主播马上做出崩溃状,大声嘶吼,“我滴个天哪,满公屏龙血膏咋地啦?”。

“不行,龙血膏早就没货了,啊,你们不要龙血膏行不行?我真的佩服你们了,不要行不行”。

此时,你若以为龙血膏真的缺货,那就大错特错了。

不过几十秒的时间,主播大吼一声,“上”。

此时,戏码还未到高潮——小黄车里龙血膏并未上架,主播开始央求家人们,“一分钟,就一分钟,谁能抢到算谁的,一分钟之后给你们秒杀平板电脑。”

此一分钟绝非彼一分钟——足足介绍了20分钟龙血膏的功效后,正式开抢。

十秒钟就卖出一千多单,又“抢”了近半个小时,才以卖出2500多单暂告结束。

在抢的过程中,主播三次说没有了,可一个小时之后,这个小黄车的链接,依然可以“抢”到。

在主播的介绍里,这个类似粉底液的龙血膏,擦完可以不用卸妆,孕妇小孩都能用,最重要的是,里面含有“冬虫夏草”、“人参”等成分,包治各类皮肤问题。

如此“名贵”的产品,你能想到它的价格吗?不是189元,也不是99元,而是69.99元包邮两瓶,再送一盒面膜。

直播期间,女主播几次提醒大家抓紧抢货,这是年前最后一次直播,她要好好陪陪孩子,年前不会再播了。

第二天,该主播继续在直播间歇斯底里,“家人们,赶紧抢啊,库存不多了”。

众多老铁,却无一人质疑——在快手的“表演式直播间”,演技的高低有些时候可能比货品的好坏更重要。

常刷快手的“老铁们”,不难在快手遭遇各路“神医”——不同于线下“神医”多以男性为主,在这里,“女神医”似乎占了上风。

一位名叫“方波”的女神医,早上7点多就开始直播如何养肝护肝,偶尔再诵读一下粉丝微信发来的感谢,几乎都是中老年妇女,售卖的神农百草腕灵茶,在她的讲解中,疗效堪比“神药”。

她对苍耳子也“高看一等”,声称其对鼻炎、痔疮等疾病有奇效,“哪里有问题,往哪里抹,一抹就好!”

据中医介绍,苍耳子确实是对鼻炎有一些效果,但一定要正确使用。因为苍耳子有毒,中毒后会导致全身无力,头晕、恶心。严重者会出现鼻出血、昏迷,最后因呼吸、循环衰竭而死亡。

以上风险,该主播只字未提。

方波不是唯一的女“神医”。

2月2日,资深医疗自媒体@伊洛牧 发布微博@快手,揭露快手某主播除了推广中药,还在快手造谣海外心血管患者不吃“他汀类药物”,而事实上,针对心血管疾病,“美国处方量第一还是他汀类药物,一些高危人群不吃要出人命的!”

上述神医主播的视频收获了2.2万条点赞,“他汀类药品已经集采,日费用几毛钱白菜价,中成药价格上天,这种情况完全是谋财害命”,伊洛牧痛斥。

中国人民解放军总医院内分泌科主任田慧也对《健识局》确认,“我没有看到过任何有质量的学术论文,论证中医能像西医那样将血糖控制好”,她对于快手上的“神医”也看不上,“在我们正规医院,我身边要出这么个人,我就得骂死她。”

被Pua的老年人,停不住手

“明明就是销售套路,也知道是假货,为什么老铁们还是选择交智商税呢?

一位51岁的哈尔滨“老铁”赵女士给出了答案,“买了三、四年的东西,都习惯了,而且看到那么多人都在买,就想跟着抢,停不住手”。

作为互联网的“边缘人”,赵女士会用的移动APP仅有寥寥几款,也不会跨平台比价比货,分辨能力不高。

前几天,赵女士花费20块钱,在快手买了一双皮鞋。

主播介绍,这鞋是里外全皮,“质量杠杠地”,可收到货才发现,薄薄一层塑料皮,沾水即坏。

想到退货的种种麻烦,赵女士选择了隐忍,“反正才20块钱,就当丢了”。

“妈,又是几十块,你都买多少个几十块了,退不了,也用不了,你算没算过,加起来多少钱。”

赵女士的女儿小青忍无可忍,“我妈真的是被洗脑了,除了青菜,家里所有东西都从快手直播间买,多数都是三无产品,主播一说开抢,她就收不住手”。

前几年,赵女士还买过一套护肤品,100块钱5瓶。主播说,这是补水“神器”,可用完之后,不仅没补水,脸又干又刺痛。

一向省吃俭用、热衷于在快手“占便宜”的赵女士,三年间在快手花了5万多。

类似赵女士等狂热的剁手老铁们,为快手直播电商贡献了一个颇为惊艳的数据——截至2020年9月30日止九个月, 快手电商的平均重复购买率超过65%。

在知乎,有人曾问,在快手买过假货吗?

下面的评论几乎清一色在吐槽父母,。

“天天跟着主播买三无产品”,“沉迷套路无法自拔”,“什么东西都买,每天不间断4、5个包裹,大到金银首饰,小到生活用品,全是三无产品”,“牙膏、床单、凉席,我们家就是快手小店的形象店”,“最担心的就是父母在快手买保健品”。

甚至还有网友发出呼吁,拯救被快手洗脑的“中毒”父母。

一位快手用户吐槽说,父亲沉迷于在快手直播间赌石,梦想借此发财,甚至为此欠下了几万外债。

来自QuestMobile的数据显示,年龄超过50岁的银发人群,移动互联网月均使用时长超109个小时,他们已经成为快手社区的主要用户。

当然,并非所有老铁,都如同赵女士一般“宽容”。

快手2020年电诉宝用户投诉数据显示:投诉快手的用户主要集中在河北、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份,女性用户投诉占比52%,投诉的产品金额在0—100元之间的占比52%。

快手在聚投诉、黑猫等平台的投诉量也猛增。

截止到2月5日,快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉,其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当天,投诉量就新增50条左右。

招股书中,快手曾承诺,“我们积极监管快手小店所出售产品的质量,并随机抽查所出售产品的质量。买家亦可留言,为我们的平台卖家建立信誉及阻止不当行为。”

目前来看,销量猛冲的快手,无论是在打击假冒伪劣,还是在售后保障上,还需要补课。

“老铁模式”的优与忧

2月5日,为快手IPO站台的六位敲钟用户中,至少有三位都开通了电商业务,但快手直播一哥辛巴及其家族,却没有露面。

曾经,辛巴是快手直播带货的最佳代言人,快手平台为其倾斜了不少流量资源,快手官方邀请的顶级流量明星郑爽、张雨绮等,也曾搭档辛巴带货。

今日网红发布的《2020年直播带货总榜Top20》显示,Top5中快手占了两位,辛巴以121亿排名第三,紧随其后的是称辛巴爸爸的“蛋蛋小朋友”,排名第四。

据悉,2019年,辛巴家族甚至贡献了快手电商大盘四分之一的业绩。

也正因如此,辛巴在快手面前一度相当自信,“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

在与散打家族粉丝掐架升级退网后,还在直播间上叫板快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”

其实,辛巴之所以敢于PK快手,归根结底在于快手引以为傲的去中心的老铁经济。

与抖音平台强干预的中心式流量分发模式不同,在快手平台,头部主播与大量粉丝建立一个个相对独立的根据地。

这种老铁经济之于电商的优势相当明显,就是粉丝对主播具有高度信任,直播带货的转化率相对较高,这也是在直播带货上,快手相比抖音先行几步的底气。

但其隐忧也逐渐水落石出。

其一。

在快手,从辛巴等头部主播到中腰部主播擅长的“表演式”带货,“洗脑”效应明显,粉丝对主播盲目信任,宽容度极高,冲动式购物下往往忽视了产品质量。

前文提到的小青就曾吐槽,妈妈赵女士对主播的宽容度,“比对我高多了”。

这也是辛巴家族在假燕窝事件的初期,不但不道歉,还有意透露投诉用户个人信息,引发粉丝网爆用户的奇观。

当“表演式”、“滥情式”直播带货行之有效之时,主播为什么还要负累去提高货品质量、提升供应链呢?!

其二。

业界公认,快手养社区,以人为本,抖音掀潮流,内容为王。而家族化,正是“以人为本”的产物,辛巴家族外,快手直播带货江湖,还有驴家班、散打家族、丈门、716牌家军、嫂家军共“六大家族”。

家族化,则意味着平台对主播的管控和干预力度有限,六大家族都有自己的供应链,而在快手没有建立系统打假机制的当下,直播带货的乱象难治,也就不足为怪。

其三,快手的电商没有形成闭环,货币率不高。

2020年上半年,快手电商及其他收入为8.09亿元,其GMV为1096亿元,货币化率仅为0.74%,快手直播电商的品质良莠不齐,让其很难吸引五环内的主流电商用户,也导致快手电商直播带货的货币化率难以提升。

很难否认快手直播电商的潜力,2017年、2018年、2019年、2020年前九个月,第一大营收来源直播打赏的营收贡献,一路下滑——95.3%、91.7%、80.4%、84.1%、62.2%,同期,包括电商在内的其他服务收入占比则一路上行——零、 0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。此外,快手电商的重复购买率数据也很耀眼,一路走高,18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。

在财报里,用数据上妆的快手,短视频第一股、全球第二大直播电商平台的桂冠闪亮,但如果沉到业务一线,卸妆之后,才会发现,快手的电商之路才刚刚起步,快手电商将来能做多大,归根结底要看快手到底怎么做。

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